Fałszywa informacja o śmierci Omeny Mensah. Rzekome zatrzymanie przez policję. Sugestie, że Rafał Brzoska dopuścił się przemocy wobec żony. Nagrania, w których znany przedsiębiorca miał zachęcać do inwestowania pieniędzy na podejrzanych platformach.
Takie reklamy pojawiały się na Facebooku i Instagramie jako materiały sponsorowane. Nie były jedynie wpisami opublikowanymi przez anonimowych użytkowników. Ktoś zapłacił za ich emisję, Meta przyjęła reklamę, a następnie jej algorytmy skierowały ją do wybranej grupy odbiorców.
Spór Rafała Brzoski i Omeny Mensah z Meta dotyczy więc znacznie szerszego problemu niż bezprawne wykorzystanie wizerunku dwojga znanych osób. Jego istotą jest pytanie, czy platforma może zarabiać na rozpowszechnianiu oszukańczych reklam, a jednocześnie twierdzić, że pozostaje jedynie neutralnym pośrednikiem technicznym.
Jak wykorzystywano wizerunek Brzoski i Mensah?
W 2024 roku na Facebooku i Instagramie zaczęły pojawiać się liczne reklamy wykorzystujące dane, głos i wizerunek Rafała Brzoski oraz Omeny Mensah. Część materiałów powstała przez przerobienie prawdziwych nagrań, inne miały charakter deepfake’ów.
Reklamy zawierały nieprawdziwe informacje o śmierci, pobiciu lub zatrzymaniu Omeny Mensah. Wizerunek Rafała Brzoski wykorzystywano natomiast między innymi do promowania rzekomych inwestycji. Wiarygodność znanej osoby miała skłonić użytkowników do kliknięcia reklamy, przekazania danych albo wpłacenia pieniędzy.
Omena Mensah informowała, że zidentyfikowała 263 takie reklamy, często występujące w kilku wersjach. Problem nie ograniczał się zatem do jednego materiału, który przypadkowo ominął moderację. Reklamy były powielane, modyfikowane i publikowane z kolejnych kont.
Pierwszy tor postępowania: ochrona danych osobowych
Rafał Brzoska i Omena Mensah złożyli skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych. W sierpniu 2024 roku organ wydał wobec Meta Platforms Ireland postanowienia tymczasowe.
Na podstawie art. 66 ust. 1 RODO Prezes UODO zobowiązał spółkę do wstrzymania na terytorium Polski, przez trzy miesiące, wyświetlania reklam wykorzystujących prawdziwe dane i wizerunki skarżących. Przepis pozwala organowi nadzorczemu zastosować pilne środki, jeżeli wymaga tego ochrona praw i wolności osoby, której dane dotyczą.
Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie odmówił wstrzymania wykonania tych postanowień. Meta ostatecznie cofnęła wniesione na nie skargi, a postępowania przed sądem administracyjnym zostały umorzone.
Nie oznaczało to jednak prawomocnego rozstrzygnięcia wszystkich kwestii dotyczących odpowiedzialności platformy. Postanowienia Prezesa UODO miały charakter tymczasowy, a cofnięcie skarg przez Meta zakończyło kontrolę sądowoadministracyjną bez merytorycznego wyroku.
Sprawa pokazała jednak, że wykorzystanie czyjegoś wizerunku w fałszywej reklamie może być oceniane nie tylko jako naruszenie dóbr osobistych, lecz również jako niezgodne z prawem przetwarzanie danych osobowych.
Czy wizerunek jest daną osobową?
Wizerunek, głos, imię, nazwisko oraz informacje dotyczące życia prywatnego mogą stanowić dane osobowe, jeżeli pozwalają zidentyfikować konkretną osobę. Nie zmienia tego fakt, że reklama została wygenerowana albo zmodyfikowana przy użyciu sztucznej inteligencji. Fałszywy materiał nadal wykorzystuje dane odnoszące się do rzeczywistego człowieka. Co więcej, jego celem jest zazwyczaj właśnie rozpoznawalność tej osoby.
Przetwarzanie takich danych wymaga podstawy prawnej określonej w art. 6 RODO. W przypadku oszukańczej reklamy trudno wskazać prawnie uzasadniony interes, który przeważałby nad prawem osoby przedstawionej w materiale do ochrony prywatności, tożsamości i reputacji.
RODO może zatem znaleźć zastosowanie jeszcze zanim reklama doprowadzi kogokolwiek do utraty pieniędzy. Naruszeniem może być już samo bezprawne wykorzystanie danych do stworzenia, profilowania i rozpowszechniania zmanipulowanego przekazu.
Drugi tor: pozew o ochronę dóbr osobistych
Niezależnie od postępowania przed Prezesem UODO Brzoska i Mensah wystąpili przeciwko Meta na drogę cywilną, domagając się ochrony dóbr osobistych.
Fałszywe reklamy mogły naruszać między innymi ich dobre imię, godność, prywatność, wizerunek oraz prawo do decydowania o sposobie wykorzystania własnej tożsamości. Szczególnie poważny charakter miały informacje dotyczące rzekomej śmierci, przemocy domowej, zatrzymania przez policję oraz rekomendowania ryzykownych inwestycji.
W listopadzie 2024 roku Sąd Okręgowy w Warszawie udzielił zabezpieczenia na okres roku, zobowiązując Meta do zaprzestania wyświetlania i przyjmowania określonych reklam naruszających prawa powodów. W marcu 2026 roku Sąd Apelacyjny w Warszawie utrzymał zabezpieczenie. Z dostępnych informacji wynika, że nie podzielił kluczowego argumentu Meta, zgodnie z którym spółka jest jedynie biernym pośrednikiem przechowującym materiały dostarczane przez reklamodawców.
Trzeba jednak zachować precyzję: rozstrzygnięcie dotyczyło zabezpieczenia roszczeń, a nie prawomocnego zakończenia całego procesu. Sąd oceniał, czy roszczenie zostało uprawdopodobnione i czy istnieje interes prawny w udzieleniu tymczasowej ochrony. Nie był to jeszcze ostateczny wyrok zasądzający odpowiedzialność Meta.
Czy Meta jest tylko neutralnym pośrednikiem?
To najważniejsze pytanie w tej sprawie. Akt o usługach cyfrowych, czyli DSA, przewiduje warunkowe wyłączenie odpowiedzialności dostawcy usługi hostingu za informacje przechowywane na żądanie użytkownika. Ochrona ta nie działa jednak automatycznie i bez ograniczeń. Znaczenie ma między innymi to, czy dostawca posiadał wiedzę o bezprawnej treści oraz czy po jej uzyskaniu podjął sprawne działania zmierzające do jej usunięcia lub zablokowania.
Platforma nie ma ogólnego obowiązku kontrolowania wszystkiego, co publikują użytkownicy. Nie oznacza to jednak immunitetu obowiązującego również wtedy, gdy otrzymuje precyzyjne zgłoszenia, a podobne reklamy nadal są powielane.
W przypadku reklamy pozycja platformy jest dodatkowo bardziej złożona niż przy zwykłym poście. Meta:
- przyjmuje materiał do systemu reklamowego;
- pobiera wynagrodzenie za jego wyświetlanie;
- określa techniczne zasady kampanii;
- weryfikuje reklamy zgodnie ze swoimi procedurami;
- dobiera odbiorców za pomocą narzędzi algorytmicznych;
- optymalizuje zasięg i skuteczność kampanii;
- posiada możliwość blokowania reklamodawców oraz powiązanych kont.
Im większy jest udział platformy w dystrybucji i optymalizacji reklamy, tym trudniej traktować ją jak cyfrową tablicę ogłoszeń, która nie wie, co ktoś na niej zawiesił.
Dlaczego zgłoszenie jednej reklamy nie rozwiązuje problemu?
Oszukańcze kampanie są prowadzone seryjnie. Po usunięciu jednego materiału jego kopia może zostać opublikowana z innego konta, pod innym adresem lub z nieznacznie zmienionym obrazem i tekstem.
Jeżeli pokrzywdzony ma zgłaszać każdą kopię oddzielnie, ciężar przeciwdziałania naruszeniu zostaje przeniesiony na osobę, której tożsamość jest wykorzystywana. Platforma usuwa pojedyncze adresy, ale mechanizm oszustwa działa dalej. Spór z Meta dotyczy więc również zakresu wymaganych zabezpieczeń. Czy po otrzymaniu wiarygodnego zawiadomienia wystarczy usunąć wskazaną reklamę? Czy platforma powinna identyfikować jej kopie, blokować powiązane konta, kontrolować reklamodawców i przeciwdziałać ponownemu wykorzystaniu tego samego wizerunku?
DSA wymaga od bardzo dużych platform internetowych oceny i ograniczania ryzyk systemowych, w tym związanych z rozpowszechnianiem nielegalnych treści oraz negatywnym wpływem na prawa podstawowe. W przypadku powtarzalnych kampanii oszustw działania ograniczone do pojedynczego zgłoszenia mogą okazać się niewystarczające.
Odpowiedzialność za treść czy za własny system reklamowy?
Meta może argumentować, że fałszywą reklamę stworzył oszust i to on odpowiada za jej treść. Jest to istotny argument, ale nie wyczerpuje problemu. Zarzut wobec platformy nie musi polegać na przypisaniu jej autorstwa deepfake’u. Może dotyczyć jej własnych działań i zaniechań: przyjęcia reklamy, odpłatnego jej rozpowszechniania, profilowania odbiorców, niewystarczającej reakcji na zgłoszenia lub nieskutecznego przeciwdziałania kolejnym kopiom znanego już oszustwa.
To ważne rozróżnienie. Czym innym jest odpowiedzialność za cudzą wypowiedź, a czym innym odpowiedzialność za sposób zaprojektowania i prowadzenia własnej usługi reklamowej. Im bardziej platforma wpływa na rozpowszechnianie materiału i czerpie z niego bezpośredni przychód, tym słabszy staje się argument, że pozostaje całkowicie bierna wobec kampanii.
Deepfake narusza dwa porządki prawne
Oszukańcza reklama z wizerunkiem znanej osoby uderza jednocześnie w dwie grupy pokrzywdzonych. Pierwszą jest osoba, której tożsamość wykorzystano. Może ona dochodzić ochrony danych osobowych, wizerunku, prywatności, dobrego imienia i innych dóbr osobistych. Drugą grupę stanowią odbiorcy reklamy, którzy uwierzyli w fałszywą rekomendację i przekazali dane albo pieniądze. W ich przypadku mogą wchodzić w grę przepisy dotyczące oszustwa, ochrony konsumentów, nieuczciwych praktyk rynkowych oraz odpowiedzialności odszkodowawczej.
Wizerunek rozpoznawalnej osoby pełni tutaj funkcję narzędzia socjotechnicznego. Nie jest jedynie ozdobą reklamy. Zastępuje sprawdzenie wiarygodności oferty i obniża ostrożność odbiorcy. To cyfrowy odpowiednik podrobionego podpisu, tyle że rozpowszechniany automatycznie w skali, której klasyczny fałszerz mógłby platformie tylko pozazdrościć.
Czy AI Act rozwiązuje problem deepfake’ów?
AI Act nakłada obowiązki dotyczące oznaczania określonych treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez sztuczną inteligencję. Osoba rozpowszechniająca deepfake powinna co do zasady ujawnić, że materiał został sztucznie wygenerowany albo zmieniony.
Obowiązek przejrzystości nie legalizuje jednak materiału. Oznaczenie filmu jako wygenerowanego przez AI nie zastępuje zgody na wykorzystanie wizerunku, nie tworzy podstawy przetwarzania danych i nie usuwa naruszenia dóbr osobistych. Tym bardziej nie może usprawiedliwiać reklamy służącej oszustwu.
W praktyce sprawcy nielegalnych kampanii prawdopodobnie nie będą dobrowolnie ich oznaczać. Dlatego realna skuteczność regulacji zależy również od mechanizmów wykrywania, weryfikacji reklamodawców i egzekwowania obowiązków przez platformy.
Co ta sprawa oznacza dla użytkowników i osób publicznych?
Sprawa Brzoski i Mensah pokazuje, że reakcja na fałszywą reklamę nie musi ograniczać się do wielokrotnego klikania przycisku „zgłoś”. W zależności od okoliczności możliwe są między innymi:
- żądanie natychmiastowego usunięcia materiałów;
- zabezpieczenie dowodów, w tym adresów, identyfikatorów reklam i danych z biblioteki reklam;
- skarga do Prezesa UODO;
- pozew o ochronę dóbr osobistych;
- wniosek o zabezpieczenie roszczeń;
- zawiadomienie organów ścigania;
- zgłoszenie do koordynatora usług cyfrowych;
- dochodzenie naprawienia szkody lub zadośćuczynienia.
Kluczowe znaczenie ma szybkie zabezpieczenie materiału. Sama reklama może zniknąć, ale zrzut ekranu bez adresu, daty, informacji o koncie i sposobie dystrybucji nie zawsze pozwoli później odtworzyć wszystkie istotne okoliczności.
Dlaczego ten spór może mieć znaczenie precedensowe?
Sprawa nie została jeszcze prawomocnie zakończona co do istoty. Już na etapie zabezpieczenia podważa jednak prosty podział, zgodnie z którym oszust tworzy treść, a platforma jedynie ją przechowuje.
W systemie reklamy behawioralnej platforma nie ogranicza się do zapewnienia miejsca na serwerze. Organizuje rynek reklamowy, automatycznie dobiera odbiorców i pobiera opłatę za skuteczne dotarcie do osób najbardziej podatnych na przekaz. Właśnie ta infrastruktura może zwiększać skalę i skuteczność oszustwa.
Jeżeli sądy przyjmą, że taki udział uzasadnia odpowiedzialność platformy za własne działania lub zaniechania, konsekwencje wykroczą daleko poza ochronę osób znanych. Rozstrzygnięcie może mieć znaczenie dla wszystkich poszkodowanych przez reklamy fałszywych inwestycji, produktów medycznych, zbiórek, usług finansowych i podszywania się pod zaufane instytucje.
Podsumowanie
Spór Brzoski i Mensah z Meta nie dotyczy tego, czy platforma powinna bezbłędnie wykryć każdą bezprawną treść przed jej publikacją. Chodzi o odpowiedź na bardziej konkretne pytanie: co powinna zrobić, gdy wie już o powtarzalnym oszustwie, posiada techniczne narzędzia ograniczające jego skalę i nadal zarabia na emisji kolejnych reklam?
Status pośrednika nie może automatycznie zwalniać z odpowiedzialności za własny system reklamowy. Szczególnie wtedy, gdy platforma nie tylko przechowuje cudzą treść, lecz odpłatnie ją promuje, profiluje odbiorców i optymalizuje skuteczność kampanii.
Deepfake jest tutaj jedynie narzędziem. Prawdziwy spór dotyczy ekonomii platform: tego, kto czerpie korzyść z reklamy, kto kontroluje jej dystrybucję i kto powinien ponosić ryzyko, gdy algorytm zamienia cudzą tożsamość w przynętę dla przyszłych ofiar.
Stan sprawy na dzień: 14 października 2026 roku
Zdjęcie: magnific.com
