Cyberlaw by Judyta

Wraz z rozwojem mediów cyfrowych granica między sferą publiczną a prywatną zaczęła się zacierać. W przypadku osób publicznych to zacieranie granic jest bardzo gwałtowne: każde wyjście z domu, każde prywatne spotkanie, a nawet zwykły spacer z psem może znaleźć się na łamach portalu o zasięgu większym niż część gazet codziennych. Pojawia się zatem zasadnicze pytanie: kiedy ingerencja mediów w życie prywatne znanych osób jest prawnie dopuszczalna, a kiedy staje się nadużyciem?

Osoba publiczna w orzecznictwie ETPCz i Sądu Najwyższego

Zarówno Europejski Trybunał Praw Człowieka, jak i Sąd Najwyższy konsekwentnie podkreślają, że osoby publiczne muszą liczyć się z szerszym zakresem ingerencji w ich prywatność. Wynika to z roli, jaką pełnią w debacie publicznej, ich wpływu społecznego oraz świadomie podejmowanej aktywności medialnej.

Ale – i tu kluczowa uwaga – nie oznacza to utraty prawa do prywatności.

ETPCz w serii wyroków (m.in. Von Hannover przeciwko Niemcom) wskazał, że:

• ochrona prywatności osób publicznych zależy od kontekstu – czy publikacja dotyczy pełnienia funkcji publicznych, czy sfery czysto osobistej,
• nawet osoby o wysokiej rozpoznawalności zachowują prawo do prywatnego życia, szczególnie tam, gdzie nie ma żadnego uzasadnienia interesem publicznym,
• obowiązkiem państwa jest zapewnienie efektywnego mechanizmu ochrony przed nielegalną ingerencją, zwłaszcza gdy chodzi o działalność mediów tabloidowych.

Sąd Najwyższy dodatkowo podkreśla, że publiczny status nie jest „biletem wstępu” do życia prywatnego danej osoby. Decydujące jest to, czy dana informacja wnosi coś do debaty publicznej.

Informacja istotna społecznie a sensacja

Prawo chroni nie tylko prywatność, lecz także prawo opinii publicznej do informacji. Te dwie wartości nieustannie się ścierają, ale ich rozdzielenie jest fundamentalne dla oceny legalności publikacji.

Informacja ważna społecznie

To taka, która:

• ma związek z pełnieniem funkcji publicznych,
• dotyczy kwestii wpływających na życie społeczne, gospodarcze lub polityczne,
• ujawnia zachowania mogące mieć znaczenie dla oceny kompetencji, wiarygodności lub etyki osoby publicznej.

Przykład: polityk głoszący hasła antykorupcyjne przyłapany na nielegalnym finansowaniu kampanii. Tu interes społeczny jawi się jak słoń w składzie porcelany: nikt nie ma wątpliwości, że jest.

„Czysta sensacja„

To materiały:

• dotyczące codziennych czynności (zakupy, spacer, wakacje),
• koncentrujące się na plotkach, życiu uczuciowym, wyglądzie czy rodzinie,
• niemające żadnego związku z pełnionymi funkcjami ani debatą publiczną.

Sensacja nie stanowi interesu społecznego — choć bywa interesem sprzedażowym. A to różnica kluczowa prawnie.

Fotografia paparazzi a prawo do prywatności

Paparazzi funkcjonują w obszarze szczególnego napięcia między wolnością prasy a prawem jednostki do poszanowania życia prywatnego. Zarówno polskie, jak i europejskie orzecznictwo idzie w kierunku coraz bardziej restrykcyjnej oceny takich działań.

Najważniejsze zasady:

• Fotografowanie bez zgody jest dopuszczalne wyłącznie wtedy, gdy zdjęcie ma znaczenie dla debaty publicznej.
• Miejsca prywatne (dom, ogród, hotel) podlegają pełnej ochronie – publikacja zdjęć stamtąd jest co do zasady bezprawna.
• Nawet w miejscach publicznych ochrona przysługuje, jeżeli osoba nie uczestniczy w wydarzeniu publicznym, lecz wykonuje czynności życia prywatnego.
• Jeśli celem publikacji jest tylko zaspokojenie ciekawości odbiorców, jest to nadużycie prawa do informacji.

ETPCz wielokrotnie wskazywał, że nawet zdjęcia wykonane w przestrzeni publicznej mogą naruszać prywatność, jeśli przedstawiają sytuacje należące do sfery intymnej lub prywatnej (np. spacer z dziećmi, czynności domowe wykonywane poza domem).

Gdzie kończy się prawo do informacji, a zaczyna nadużycie?

W praktyce granica przebiega tam, gdzie kończy się interes publiczny, a zaczyna interes komercyjny mediów.

Media mają prawo informować, ale nie mają prawa podglądać. Mają prawo analizować działania osób publicznych, lecz nie mają prawa dowolnie ingerować w ich prywatność tylko dlatego, że są rozpoznawalne.

Perspektywa jest jasna:

• prawo do informacji chroni debatę publiczną,
• prawo do prywatności chroni człowieka,
• nadużycie zaczyna się tam, gdzie publikacja nie wnosi nic do dyskursu publicznego, a jedynie wykorzystuje popularność jednostki jako narzędzie zwiększenia kliknięć (clickbait).

Osoba publiczna nie traci swojej prywatności — traci jedynie komfort, że nie będzie jej musiała bronić.

Stan prawny na dzień: 11 grudnia 2025 roku

Prawo chroni modelki i modeli na kilka sposobów, obejmując kwestie związane z umowami, prawem do wizerunku, prawem pracy oraz ochroną przed dyskryminacją i wykorzystywaniem. Oto kluczowe aspekty ochrony prawnej:

1. Ochrona wizerunku

Wizerunek modeli jest chroniony przez prawo do ochrony dóbr osobistych (w Polsce: art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego) oraz prawo autorskie (art. 81 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych).

Zasada zgody – zdjęcia, filmy czy reklamy z udziałem modelki/modela nie mogą być używane bez ich zgody.

Umowy licencyjne – model podpisuje umowę określającą, jak długo i w jakim kontekście jego wizerunek może być wykorzystywany.

Prawo do odwołania zgody – w niektórych sytuacjach model może cofnąć zgodę na wykorzystanie wizerunku.

2. Umowy w branży modelingowej

Modelki i modele działają na podstawie różnych umów, np.:

• Umowa o pracę (rzadko stosowana w modelingu).
• Umowa zlecenie lub kontrakt agencyjny – podpisywane z agencjami modelek.
• Umowa o dzieło – dla pojedynczych sesji zdjęciowych.

Kluczowe zapisy w umowie:

• Wynagrodzenie i sposób rozliczania.
• Czas trwania kontraktu.
• Zakres wykorzystania wizerunku.
• Warunki ekskluzywności (czy model może pracować dla innych klientów).

3. Ochrona przed wykorzystywaniem i oszustwami

Nieuczciwe agencje: w Polsce i UE agencje modelek muszą działać zgodnie z prawem pracy i nie mogą pobierać opłat za samo zapisanie do bazy.

Oszustwa castingowe – modelki są chronione przed fałszywymi castingami, które mogą prowadzić do wyłudzeń lub niebezpiecznych sytuacji.

Praca nieletnich – modelki poniżej 18. roku życia podlegają dodatkowym regulacjom (np. zgoda rodzica, ograniczenia czasu pracy).

4. Ochrona przed dyskryminacją i molestowaniem

Zakaz dyskryminacji – w Polsce i UE obowiązuje zakaz dyskryminacji ze względu na płeć, wiek, rasę, orientację seksualną czy niepełnosprawność (np. Kodeks pracy, Karta Praw Podstawowych UE).

#MeToo i ochrona przed molestowaniem – modelki i modele mogą dochodzić roszczeń w przypadku niewłaściwych zachowań w pracy.

Regulacje branżowe – duże marki i organizacje, jak Vogue czy LVMH, wprowadziły wewnętrzne kodeksy etyczne w ochronie modeli.

5. Prawa pracownicze i socjalne

• Modele jako freelancerzy – często nie mają standardowej ochrony pracowniczej (np. płatnych urlopów czy składek emerytalnych).
• Przepisy BHP – modele mają prawo do bezpiecznych warunków pracy, np. odpowiedniego czasu pracy na pokazach i sesjach zdjęciowych.

Podsumowanie: jak prawo chroni modeli i modelki?

Z ochrony wizerunku wynika, że zdjęcia i filmy nie mogą być używane bez zgody. Umowy określają wynagrodzenie, ekskluzywność i sposób wykorzystania wizerunku. Ochrona przed wykorzystywaniem – przepisy chronią przed oszustwami i wyzyskiem. Prawo gwarantuje bezpieczeństwo w pracy i chroni przed dyskryminacją i molestowanie. Ochrona pracownicza jest ograniczona, ale istnieją regulacje dotyczące BHP i nieletnich.

Stan na dzień: 2 grudnia 2025 roku

Zdjęcie: freepik.com

Prawo autorskie chroni projektantów mody, ale ochrona ta ma pewne ograniczenia. W zależności od kraju projektanci mogą korzystać z różnych mechanizmów prawnych, takich jak prawo autorskie, prawo własności przemysłowej (wzory przemysłowe) oraz znaki towarowe. Oto kluczowe aspekty:

1. Prawo autorskie a moda

Kiedy projekt jest chroniony?

W wielu krajach, w tym w Polsce i UE, prawo autorskie chroni oryginalne i twórcze dzieła.

Projekt może być chroniony, jeśli spełnia warunki utworu w rozumieniu prawa autorskiego, czyli ma charakter indywidualny i twórczy.

Chronione mogą być:

• Unikatowe wzory tkanin i nadruki (np. charakterystyczne desenie Louis Vuitton).
• Rysunki koncepcyjne i szkice kolekcji.
• Wyjątkowe kreacje haute couture (np. skomplikowane suknie).

Ważne! Przeciętna odzież użytkowa nie jest uznawana za utwór, ponieważ dominuje w niej funkcja użytkowa, a nie artystyczna.

Co nie jest chronione?

• Same kroje ubrań – prawo autorskie nie chroni standardowych fasonów i konstrukcji odzieży.
• Trendy i inspiracje – jeśli inny projektant stworzy podobny projekt inspirowany ogólną estetyką, to nie jest to naruszenie.

2. Wzory przemysłowe – silniejsza ochrona

• Projektanci mogą zarejestrować swoje dzieła jako wzory przemysłowe (w Polsce w UPRP, w UE w EUIPO, na poziomie międzynarodowym w WIPO).
• Wzór przemysłowy chroni wygląd zewnętrzny produktu (np. kształt torebki, buta, nadruku na tkaninie).
• Ochrona trwa do 25 lat (przy odnawianiu co 5 lat).
• Przykład: Słynna czerwona podeszwa butów Christiana Louboutina została zarejestrowana jako wzór.

3. Znaki towarowe – ochrona marek

Projektanci rejestrują nazwy, logo i charakterystyczne elementy wizualne jako znaki towarowe.

Przykłady:

• Burberry – chronione charakterystyczne kraciaste wzory.
• Hermès – chroniona sylwetka torebki „Birkin”.

Znaki towarowe dają najsilniejszą ochronę i pozwalają na walkę z podróbkami.

4. Ochrona w praktyce

Fast fashion i inspiracje – sieciówki często kopiują projekty luksusowych marek, ale unikają naruszenia prawa, zmieniając detale.

Ochrona sądowa – np. Gucci vs. Guess (spór o podobne wzory), Louboutin vs. YSL (o czerwoną podeszwę).

Podsumowując projektant mody może chronić swoją pracę poprzez:

1. Prawo autorskie – ale tylko w wyjątkowych przypadkach (np. haute couture, oryginalne wzory).
2. Wzory przemysłowe – skuteczna ochrona wyglądu ubrań, butów, dodatków.
3. Znaki towarowe – ochrona logo, wzorów i symboli marki.

Stan na dzień: 27 listopada 2025 roku

Zdjęcie: freepik.com

Ochrona prawa autorskiego dla choreografii i sekwencji ćwiczeń jogi to temat, który łączy prawo autorskie i kwestie związane z ekspresją ruchu. Oto kluczowe aspekty:

Ochrona choreografii prawem autorskim

Podlega ochronie

Choreografia może być chroniona prawem autorskim jako utwór (artystyczne wyrażenie) pod warunkiem, że jest oryginalna i stanowi wyraz twórczej inwencji choreografa oraz została utrwalona w jakiejś formie (np. zapis wideo, notacja taneczna jak Labanotation).

Przykłady chronionych układów choreograficznych: spektakle baletowe, układy taneczne w musicalach. Charakterystyczne sekwencje ruchów (np. słynne kroki w „Thrillerze” Michaela Jacksona).

W Polsce ochrona choreografii wynika z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (art. 1 ust. 2 pkt 8).

Nie podlega ochronie

• Pojedyncze ruchy i gesty – np. jeden krok taneczny nie jest utworem.
• Styl tańca – np. flamenco, hip-hop jako techniki nie są chronione.

Ochrona sekwencji ćwiczeń jogi

Ćwiczenia fizyczne nie są objęte prawem autorskim

Prawo autorskie nie chroni idei, metod ani systemów ćwiczeń – dlatego sekwencja asan jogi, podobnie jak zestaw ćwiczeń fitness, nie może być chroniona jako utwór.

Indywidualne pozy (asany) w jodze są tradycyjne i nie podlegają ochronie.

Kiedy joga może być chroniona?

• Opis ćwiczeń w formie książki, filmu czy aplikacji – ochrona dotyczy treści (sposób przedstawienia, nazewnictwo).
• Zastrzeżenie znaków towarowych – np. „Bikram Yoga” była przez lata chroniona jako znak towarowy (choć próba ochrony samych sekwencji ćwiczeń została odrzucona przez sądy w USA).

Podsumowując, choreografia jest chroniona prawem autorskim, ale tylko gdy jest oryginalna i utrwalona. Zwykłe układy ruchowe (np. sekwencja ćwiczeń jogi, zestawy fitness) nie są objęte prawem autorskim, ale mogą być chronione na inne sposoby (np. znak towarowy, tajemnica handlowa).

Stan prawny na dzień: 25 listopada 2025 roku

Zdjęcie: freepik.com

Oszustwo Finansowe: Historia Romantycznego Oszusta

W dzisiejszych czasach wiele osób korzysta z aplikacji randkowych, aby znaleźć miłość, a niektóre z nich poszukują także finansowej stabilności. Niestety, w tym wirtualnym świecie nie brakuje również osób, które mają zupełnie inne zamiary. Jednym z najbardziej niepokojących zjawisk jest tzw. „romantyczne oszustwo finansowe”, które zyskuje na popularności.

Romantyczni oszuści potrafią wykorzystywać emocje i zaufanie drugiego człowieka, by osiągnąć własne korzyści finansowe. Ich działania są przemyślane i zazwyczaj prowadzą do tego, że ofiara, po kilku tygodniach intensywnego kontaktu, zostaje wciągnięta w sieć kłamstw i oszustw, która kończy się ogromnymi stratami finansowymi.

Czym jest romantyczne oszustwo finansowe?

Romantyczne oszustwo finansowe to oszustwo polegające na wyłudzeniu pieniędzy od osoby, która nawiązała relację romantyczną z oszustem. Zaczyna się to zazwyczaj od miłych wiadomości, wymiany zdjęć, rozmów o przyszłości i wspólnych planach. Oszust przedstawia się jako ktoś, kto ma interesujące życie, często przedstawiając się jako wojskowy, biznesmen czy osoba o wysokim statusie społecznym. Celem jest zdobycie zaufania ofiary, aby w końcu poprosić o pomoc finansową w sytuacjach, które wydają się jak najbardziej wiarygodne. Czasem jest to rzekoma nagła potrzeba, jak choroba, wypadek lub problemy związane z podróżami.

Zaufanie, które ofiara wykształciła wobec „romantycznego partnera”, sprawia, że nie zastanawia się długo, zanim prześle pieniądze. Oszust często obiecuje, że wkrótce się spotkają lub zapłaci za pomoc zwróconą w przyszłości. Z reguły jednak ofiara nigdy nie spotyka swojego wyimaginowanego partnera, a oszust stopniowo wyciąga od niej coraz więcej pieniędzy.

Jak rozpoznać romantycznego oszusta?

Oszustów romantycznych trudno zidentyfikować, ponieważ potrafią stworzyć bardzo przekonującą fasadę. Istnieje jednak kilka znaków ostrzegawczych, które mogą pomóc w zidentyfikowaniu takiego oszustwa:

1. Zbyt szybkie zaangażowanie emocjonalne – Romantyczni oszuści często starają się bardzo szybko nawiązać głęboką więź emocjonalną, mówiąc o miłości i planach na przyszłość. Ich celem jest szybkie wzbudzenie zaufania.
2. Prośby o pieniądze – Po pewnym czasie relacji, oszust zaczyna prosić o pomoc finansową. Może to być związane z rzekomymi problemami zdrowotnymi, finansowymi, podróżami lub nagłymi wydatkami.
3. Brak osobistych spotkań – Choć obiecuje spotkania, nigdy nie dochodzi do nich z powodu „przeszkód”. Zazwyczaj wyolbrzymia trudności związane z odległością, pracą czy innymi zobowiązaniami.
4. Ukrywanie tożsamości – Często korzysta z fałszywych profili i unika udostępniania szczegółowych informacji o sobie. Często nie zgadza się na rozmowy wideo.
5. Poczucie winy i manipulacja – Romantyczni oszuści potrafią manipulować uczuciami ofiary, wywołując poczucie winy lub litości, aby zmusić ją do działania w sposób, który przynosi im korzyść.

Przykład: Historia prawdziwego romantycznego oszustwa

Anna, 45-letnia kobieta z Warszawy, poznała przez aplikację randkową mężczyznę o imieniu Mark, który przedstawił się jako wojskowy pracujący na misji w Afryce. Przez kilka miesięcy wymieniali się wiadomościami, a Mark zdawał się być bardzo zaangażowany. W końcu, kiedy mówił o swoich problemach zdrowotnych i pilnej potrzebie przelewu pieniędzy, Anna postanowiła pomóc. Przelewała drobne sumy, które miały pokryć koszty leczenia. Gdy Markowi wciąż coś przeszkadzało w powrocie do Polski, oszust zaczynał prosić o kolejne kwoty.

Z czasem Anna zauważyła dziwne nieścisłości w jego historiach i zaczęła się niepokoić. Na szczęście nie dała się oszukać do końca, ale straciła ponad 20 tysięcy złotych.

Jak się chronić przed romantycznym oszustwem?

• Zachowaj ostrożność: Jeśli ktoś w Internecie wydaje się zbyt idealny, a relacja rozwija się zbyt szybko, to może być sygnał ostrzegawczy.
• Nie wysyłaj pieniędzy: Nigdy nie wysyłaj pieniędzy osobie, którą znasz tylko online, niezależnie od tego, jak przekonująca może być jej historia.
• Zgłaszaj podejrzane osoby: Jeśli czujesz, że padłeś ofiarą oszustwa, zgłoś sprawę na policję. Warto również poinformować platformę randkową, na której doszło do kontaktu.
• Rozmawiaj z bliskimi: Zanim zdecydujesz się na jakiekolwiek działanie, podziel się swoimi wątpliwościami z kimś, komu ufasz.

Podsumowanie

Romantyczne oszustwa finansowe to poważne zagrożenie, które może dotknąć każdego z nas, szczególnie w dobie Internetu i mediów społecznościowych. Ważne jest, aby zachować ostrożność i pamiętać, że w Internecie nie wszystko jest tym, czym się wydaje. Zawsze warto być czujnym, aby nie stać się ofiarą manipulacji i nie stracić pieniędzy w wyniku nieuczciwych działań innych ludzi.

Stan na dzień: 20 listopada 2025 roku

Zdjęcie: freepik.com

Rynek marketingu w social mediach dojrzewa – a wraz z nim dojrzewa także jego otoczenie prawne. To, co jeszcze kilka lat temu uchodziło za „luźną współpracę promocyjną”, dziś coraz częściej podlega takim samym wymogom jak klasyczna reklama w telewizji czy prasie.

Zarówno prawo unijne, jak i samoregulacje branżowe zmierzają w jednym kierunku – większej przejrzystości, odpowiedzialności i ochrony konsumenta w cyberprzestrzeni.

Digital Services Act (DSA)

Rozporządzenie Digital Services Act (DSA), obowiązujące od lutego 2024 r., stanowi przełomowy krok w regulacji ekosystemu platform internetowych. Jego celem jest zapewnienie przejrzystości w funkcjonowaniu algorytmów, treści reklamowych i moderacji, a także ochrona użytkowników przed manipulacją komercyjną.

Dla influencerów i marek DSA oznacza w praktyce:

• obowiązek ujawniania komercyjnego charakteru przekazów,
• transparentność wobec użytkownika – kto stoi za reklamą i jakie dane wykorzystano do targetowania,
• ograniczenia dotyczące reklamy ukierunkowanej na małoletnich,
• wymóg współpracy z platformami w zakresie zgłaszania i usuwania nielegalnych treści.

DSA wprowadza także zasadę, że każda reklama musi być rozpoznawalna jako reklama – co potwierdza kierunek zmian, w którym social media przestają być przestrzenią „swobodnej ekspresji marketingowej”, a stają się kanałem objętym pełnym reżimem regulacyjnym.

Dyrektywa Omnibus – prawa konsumenta w cyberprzestrzeni

Wdrażana w krajach UE dyrektywa Omnibus (2019/2161) zaktualizowała przepisy konsumenckie w odpowiedzi na realia handlu internetowego i promocji online.

Dla branży influencer marketingu ma ona szczególne znaczenie, ponieważ:

• nakłada obowiązek rzetelnego informowania o płatnych współpracach,
• zakazuje fałszywych opinii i rekomendacji,
• wymaga transparentności cen i zasad promocji (np. ujawnienia, czy recenzja pochodzi od osoby, która rzeczywiście użyła produktu).

W praktyce oznacza to, że influencerzy nie mogą „recenzować” produktów, które otrzymali wyłącznie w ramach współpracy promocyjnej, bez ujawnienia tego faktu. Marki natomiast są zobowiązane do nadzoru nad publikacjami i zapewnienia zgodności działań promocyjnych z przepisami.

Kodeksy etyczne i samoregulacje

Obok prawa stanowionego, istotną rolę odgrywają kodeksy dobrych praktyk opracowywane przez branżę reklamową i organizacje samoregulacyjne.

W Polsce najważniejsze z nich to:

• Kodeks Etyki Reklamy (KER), opracowany przez Radę Reklamy,
• Wytyczne IAB Polska (Związek Pracodawców Branży Internetowej) dotyczące influencer marketingu,
• rekomendacje UOKiK i KRRiT dotyczące oznaczania treści sponsorowanych.

Wspólnym celem tych dokumentów jest zwiększenie przejrzystości i odpowiedzialności twórców, a także stworzenie wspólnych standardów dla agencji, marek i influencerów. Choć nie mają mocy wiążącej, stanowią praktyczny punkt odniesienia dla uczestników rynku i często są przywoływane w decyzjach organów nadzorczych.

Samoregulacja nie zastępuje prawa – ale pozwala branży zachować wpływ na kształt standardów i uniknąć nadmiernej ingerencji ustawodawcy.

Przyszłość marketingu influencerów w Europie

Kierunek jest jasny – profesjonalizacja, odpowiedzialność i prawo do przejrzystości. Influencer marketing, który jeszcze niedawno opierał się na „autentyczności” i braku formy, coraz bardziej przypomina uregulowaną działalność reklamową – z obowiązkami, kontrolą i konsekwencjami.

W perspektywie najbliższych lat można spodziewać się:

• dalszego zacieśniania współpracy między UOKiK, KE a Radą Reklamy,
• wprowadzenia europejskiego rejestru reklamodawców i influencerów,
• większego nacisku na compliance marketingowe po stronie marek i agencji,
• rozwoju AI compliance – automatycznego oznaczania i audytowania treści sponsorowanych.

W efekcie reklama w social mediach przestaje być „grą pozorów”, a staje się pełnoprawnym elementem systemu prawa reklamy i ochrony konsumentów.

Podsumowanie

• DSA – zapewnia przejrzystość reklam i ochronę przed manipulacją algorytmiczną,
• Omnibus – wzmacnia prawa konsumentów i eliminuje fałszywe rekomendacje,
• Kodeksy etyczne i samoregulacje – wprowadzają branżowe standardy odpowiedzialności.

W przyszłości czeka nas coraz ściślejsza integracja prawa, technologii i etyki reklamy cyfrowej.

Stan prawny na dzień: 18 listopada 2025 roku

Przez długi czas influencer marketing funkcjonował w prawnej „szarej strefie” – bez jasnych zasad, bez wytycznych, bez odpowiedzialności.
To się skończyło.

Od kilku lat Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) konsekwentnie prowadzi działania wobec twórców i marek, które nie oznaczają współprac komercyjnych lub wprowadzają odbiorców w błąd co do charakteru publikowanych treści.

W praktyce oznacza to jedno: prawo dotarło do social mediów, a influencerzy – do rejestru postępowań administracyjnych.

Kiedy hashtag to za mało – sprawa Lexy Chaplin

Jedna z najgłośniejszych spraw dotyczyła influencerki Lexy Chaplin, która promowała produkty marek kosmetycznych i odzieżowych bez jednoznacznego oznaczenia współpracy. UOKiK uznał, że stosowane przez nią hasła takie jak #ad, #collab lub enigmatyczne podziękowania dla marki nie spełniały kryterium czytelności i jednoznaczności.

W decyzji wskazano, że:

przeciętny odbiorca nie był w stanie rozpoznać, iż dany materiał miał charakter promocyjny.

Influencerka została zobowiązana do zmiany praktyk, publikacji sprostowania i stosowania oznaczeń w języku polskim – np. #reklama, #materiałreklamowy, #postsponsorowany.

Wnioski:

• oznaczenie musi być zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy,
• skróty anglojęzyczne nie spełniają wymogu przejrzystości,
• obowiązek prawidłowego oznaczenia ciąży na twórcy, niezależnie od treści umowy z marką.

Maffashion i Fit Lovers – influencer też przedsiębiorca

Kolejnym sygnałem dla branży były postępowania wobec Maffashion (Julii Kuczyńskiej) i Fit Lovers (Pamelii Stefanowicz i Mateusza Janusza).

UOKiK badał, czy influencerzy prowadzący własne marki (odzieżowe i suplementacyjne) informują o komercyjnym charakterze publikowanych treści. W praktyce chodziło o sytuacje, w których influencer reklamuje własny produkt – bez oznaczenia, że jest jego producentem lub współwłaścicielem.

Prezes UOKiK uznał, że nawet w takim przypadku mamy do czynienia z przekazem handlowym, który musi być jasno oznaczony, ponieważ:

odbiorca ma prawo wiedzieć, że twórca ma interes ekonomiczny w promowaniu danego produktu.

Wnioski:

• twórca promujący własną markę nadal jest zobowiązany do transparentności,
• fakt „autentycznego polecania” nie wyłącza obowiązku oznaczenia,
• influencer to przedsiębiorca – z pełną odpowiedzialnością prawną.

Gdy płaci marka – odpowiedzialność reklamodawcy

UOKiK nie ogranicza się wyłącznie do twórców. Coraz częściej postępowania obejmują same marki i agencje marketingowe, które współpracują z influencerami.

W 2023 roku urząd prowadził postępowania wyjaśniające wobec firm z branży kosmetycznej i suplementacyjnej, które:

• nie egzekwowały od influencerów prawidłowego oznaczania postów,
• publikowały recenzje i rekomendacje bez informacji o współpracy,
• nie zapewniły nadzoru nad komunikacją kampanii.

W konsekwencji część przedsiębiorców została zobowiązana do:

• opracowania procedur wewnętrznych dotyczących oznaczania współprac,
• zawierania umów z wyraźnym obowiązkiem transparentności,
• publikacji komunikatów edukacyjnych dla odbiorców.

Wnioski:

• odpowiedzialność za nieuczciwe praktyki jest solidarna,
• marka nie może zrzucić winy na influencera,
• brak nadzoru to również naruszenie prawa.

Kary finansowe i zobowiązania

W większości dotychczasowych spraw UOKiK stosował środek zobowiązania – tj. nakaz zmiany praktyk, publikacji komunikatu lub zobowiązanie do wdrożenia procedur compliance.

Jednak urząd dysponuje realnym narzędziem sankcji:

karą finansową w wysokości do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.

Oznacza to, że w przypadku dużych marek czy sieci handlowych sankcje mogą być wielomilionowe. Wraz z rosnącą liczbą postępowań, można się spodziewać, że UOKiK będzie coraz częściej sięgał po sankcje finansowe, a nie tylko zobowiązania.

Czego uczą nas decyzje UOKiK?

Praktyka nadzorcza UOKiK jasno pokazuje, że:

• marketing w social mediach podlega prawu tak samo jak reklama tradycyjna,
• obowiązki transparentności mają charakter bezwarunkowy,
• brak świadomości lub niedbalstwo nie zwalniają z odpowiedzialności,
• nadzór nad komunikacją to obowiązek wszystkich stron – twórcy, marki i agencji.

UOKiK traktuje influencerów nie jako „hobbystów”, ale jako pełnoprawnych uczestników rynku, podlegających regułom prawa konsumenckiego.

Podsumowanie

• Każdy materiał o charakterze handlowym musi być jednoznacznie oznaczony.
• Odpowiedzialność ponoszą zarówno influencerzy, jak i marki oraz agencje.
• Brak oznaczenia to nieuczciwa praktyka rynkowa – niezależnie od intencji.
• Wytyczne UOKiK i decyzje z ostatnich lat stanowią praktyczny przewodnik, jak prowadzić kampanie zgodnie z prawem.

Stan prawny na dzień: 14 listopada 2025 roku

Rozwój rynku marketingu w social mediach doprowadził do sytuacji, w której treści reklamowe tworzone przez twórców internetowych mają często większy zasięg i wpływ niż tradycyjna reklama telewizyjna. Wraz z tą zmianą rośnie również odpowiedzialność prawna podmiotów uczestniczących w procesie promocji – zarówno po stronie twórcy, jak i marki oraz agencji pośredniczącej.

W praktyce coraz częściej pojawia się pytanie: kto odpowiada, gdy reklama w social mediach narusza prawo? Odpowiedź nie jest prosta – ponieważ odpowiedzialność ta jest często współdzielona i solidarna.

Odpowiedzialność influencera

Influencer jest autorem przekazu reklamowego i jako taki ponosi bezpośrednią odpowiedzialność za publikowane treści.
Odpowiedzialność ta może mieć charakter:

• cywilny – za naruszenie przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
• administracyjny – na podstawie postępowań prowadzonych przez Prezesa UOKiK,
• karny – w przypadku wprowadzania w błąd co do właściwości towaru lub usług (art. 286 §1 k.k. – oszustwo, gdyby działanie miało charakter celowy).

Influencer jest traktowany jako przedsiębiorca w rozumieniu art. 4 ustawy – Prawo przedsiębiorców, o ile prowadzi działalność w sposób zorganizowany i zarobkowy.
Z tego względu obowiązuje go m.in. art. 5 ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który zakazuje ukrywania handlowego celu komunikatu.

UOKiK wielokrotnie podkreślał, że nieoznaczenie współpracy komercyjnej stanowi naruszenie prawa – nawet jeśli wynagrodzenie miało charakter rzeczowy (np. otrzymanie produktów).

Przykład: influencer, który publikuje treść sponsorowaną bez oznaczenia #reklama, dopuszcza się nieuczciwej praktyki rynkowej, ponieważ odbiorca nie ma świadomości, że komunikat ma charakter promocyjny.

Odpowiedzialność marki (reklamodawcy)

Marka lub przedsiębiorca, który zleca influencerowi publikację treści reklamowych, również ponosi odpowiedzialność – nie tylko za własne działania, ale także za działania swojego kontrahenta.

Podstawą prawną jest tu m.in. art. 17 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który przewiduje możliwość uznania za odpowiedzialnego każdego, kto uczestniczy w stosowaniu takich praktyk, a także art. 7 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, dotyczący reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami lub wprowadzającej w błąd.

Marka nie może uchylać się od odpowiedzialności, twierdząc, że „to influencer źle oznaczył post”. Zgodnie z praktyką UOKiK, reklamodawca ma obowiązek dopilnowania, aby współpraca przebiegała zgodnie z przepisami i rekomendacjami (m.in. poprzez odpowiednie zapisy w umowie).

Przykład: jeśli marka zleca publikację materiału i nie zapewnia, by był oznaczony jako #postsponsorowany, odpowiada solidarnie z influencerem za wprowadzenie konsumentów w błąd.

Odpowiedzialność agencji reklamowej

Agencje pełnią rolę pośrednika między marką a influencerem – jednak ich odpowiedzialność nie ogranicza się do funkcji technicznej. Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem i praktyką UOKiK, agencja, która organizuje kampanię i kształtuje treść komunikatu, może być uznana za podmiot współodpowiedzialny za naruszenie przepisów prawa.

W praktyce agencje odpowiadają za:

• sposób komunikacji ustalony z twórcą,
• nadzór nad oznaczeniem treści,
• monitoring zgodności publikacji z prawem i etyką reklamy.

Brak takiego nadzoru może być uznany za niedochowanie należytej staranności, a w konsekwencji – za współudział w nieuczciwej praktyce.

Odpowiedzialność solidarna i regresowa

Zgodnie z zasadą wynikającą z art. 441 §1 Kodeksu cywilnego, jeżeli kilka osób ponosi odpowiedzialność za tę samą szkodę, są one zobowiązane solidarnie. W kontekście influencer marketingu oznacza to, że:

• influencer, marka i agencja mogą odpowiadać wspólnie wobec konsumenta lub organu,
• organ (np. UOKiK) może dochodzić całości kary od jednego z nich,
• następnie podmiot ten może dochodzić zwrotu części odpowiedzialności od pozostałych (tzw. roszczenie regresowe).

W praktyce:

jeśli UOKiK nałoży karę finansową na markę, a nie na influencera, marka może w drodze regresu żądać zwrotu części kwoty od twórcy, który nie oznaczył treści w sposób zgodny z umową.

To rozwiązanie chroni konsumenta, ale wymaga od uczestników rynku starannego uregulowania obowiązków w umowie.

Aby uniknąć sporów i sankcji, strony współpracy powinny zadbać o:

1. precyzyjne umowy – określające obowiązek prawidłowego oznaczenia treści, odpowiedzialność za naruszenia i procedurę zatwierdzania materiałów,
2. nadzór nad publikacjami – po stronie marki lub agencji,
3. dowody należytej staranności – np. screeny, korespondencję, potwierdzenia publikacji,
4. edukację twórców – w zakresie obowiązków wynikających z ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych i rekomendacji UOKiK.

Podsumowanie

• Odpowiedzialność za niezgodne z prawem treści reklamowe ponosi zarówno influencer, jak i marka oraz agencja.
• Odpowiedzialność ma charakter solidarny – każdy z podmiotów może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za całość naruszenia.
• Współpraca powinna być uregulowana umownie w sposób zapewniający transparentność i zgodność z prawem.
• Transparentna reklama to nie tylko obowiązek ustawowy, lecz także wyznacznik profesjonalizmu w nowoczesnym marketingu.

Stan prawny na dzień: 12 listopada 2025 roku

„To nie reklama, to tylko moja opinia” – słyszymy często w świecie mediów społecznościowych. Ale z perspektywy prawnej taka deklaracja może nie wystarczyć.

W marketingu w social mediach granica między autentycznym poleceniem a reklamą jest cienka — i przekroczenie jej może prowadzić do odpowiedzialności za nieuczciwą praktykę rynkową.

Czym jest reklama ukryta?

Reklama ukryta to przekaz o charakterze komercyjnym, który nie ujawnia swojego handlowego celu. Innymi słowy — to reklama, która „udaje” neutralną opinię lub spontaniczną rekomendację.

Zgodnie z art. 7 pkt 11 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233):

Za nieuczciwą praktykę uważa się używanie treści w środkach przekazu, w celu promocji towaru lub usługi, bez wyraźnego oznaczenia, że przedsiębiorca zapłacił za taką promocję.

Tym samym każda sytuacja, w której konsument nie jest w stanie rozpoznać, że treść ma charakter handlowy, stanowi naruszenie prawa.

Lokowanie produktu i jego granice

Lokowanie produktu jest dozwolone, ale tylko pod warunkiem jawności. Oznacza to, że odbiorca musi wiedzieć, że dana treść zawiera elementy komercyjne.

W kontekście mediów społecznościowych problem polega na tym, że influencerzy często:

• prezentują produkty otrzymane od marek „w ramach współpracy”,
• publikują recenzje, które są de facto materiałami promocyjnymi,
• linkują do sklepów lub kodów rabatowych bez oznaczenia współpracy.

Brak oznaczenia #reklama czy #postsponsorowany sprawia, że konsument odbiera przekaz jako autentyczną opinię, podczas gdy w rzeczywistości jest to działanie handlowe.

Przykłady z social mediów

• Influencerka promuje kosmetyk, za który otrzymała wynagrodzenie, pisząc: „Używam od tygodnia i jestem zachwycona!”.
  Brak oznaczenia powoduje, że jest to reklama ukryta.
• Twórca umieszcza kod rabatowy w opisie filmu bez informacji o współpracy z marką.
  Efekt jest przekaz promocyjny o nieujawnionym charakterze handlowym.
• Popularny profil testuje suplementy, ale materiały finansuje producent.
  Brak jasnego oznaczenia stanowi naruszenie art. 7 pkt 11 ustawy.

Takie działania są nie tylko nieetyczne, ale również bezprawne.

Odpowiedzialność prawna – influencer i marka razem

Brak transparentności to nie „niedopatrzenie” – to delikt prawny. Odpowiedzialność za reklamę ukrytą ponoszą obie strony współpracy:

• influencer – jako autor przekazu,
• marka – jako zlecający lub finansujący.

Prezes UOKiK może wszcząć postępowanie w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć:

• karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu przedsiębiorcy,
• obowiązek publikacji sprostowania,
• nakaz zaprzestania danej praktyki.

W praktyce reputacyjne konsekwencje bywają jeszcze dotkliwsze niż finansowe. Wystarczy przypomnieć postępowania prowadzone wobec znanych twórców – takich jak Lexy Chaplin, Maffashion czy Marita Surma-Majewska (Deynn).

Granica między recenzją a reklamą

Nie każda pozytywna opinia jest reklamą, ale każda reklama musi być oznaczona. Jeśli twórca:

• otrzymał korzyść majątkową lub rzeczową,
• działał na prośbę marki,
• lub jest w relacji biznesowej z producentem – ma obowiązek oznaczenia materiału jako treści sponsorowanej.

W przeciwnym razie dopuszcza się wprowadzenia konsumenta w błąd co do natury przekazu, co stanowi naruszenie art. 5 ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Dlaczego transparentność się opłaca?

Z prawnego punktu widzenia – chroni przed sankcjami. Z wizerunkowego – buduje zaufanie odbiorców. Dzisiejszy konsument jest świadomy, a autentyczność i uczciwość komunikacji są walutą większą niż liczba wyświetleń.

Podsumowanie

• Reklama ukryta to każda treść promocyjna bez jasnego ujawnienia celu handlowego.
• Brak oznaczenia współpracy stanowi nieuczciwą praktykę rynkową.
• Odpowiedzialność ponosi zarówno influencer, jak i marka.
• Transparentność jest obowiązkiem prawnym i standardem profesjonalizmu.

Stan prawny na dzień: 6 listopada 2025 roku