Cyberlaw by Judyta

Prawo chroni modelki i modeli na kilka sposobów, obejmując kwestie związane z umowami, prawem do wizerunku, prawem pracy oraz ochroną przed dyskryminacją i wykorzystywaniem. Oto kluczowe aspekty ochrony prawnej:

1. Ochrona wizerunku

Wizerunek modeli jest chroniony przez prawo do ochrony dóbr osobistych (w Polsce: art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego) oraz prawo autorskie (art. 81 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych).

Zasada zgody – zdjęcia, filmy czy reklamy z udziałem modelki/modela nie mogą być używane bez ich zgody.

Umowy licencyjne – model podpisuje umowę określającą, jak długo i w jakim kontekście jego wizerunek może być wykorzystywany.

Prawo do odwołania zgody – w niektórych sytuacjach model może cofnąć zgodę na wykorzystanie wizerunku.

2. Umowy w branży modelingowej

Modelki i modele działają na podstawie różnych umów, np.:

• Umowa o pracę (rzadko stosowana w modelingu).
• Umowa zlecenie lub kontrakt agencyjny – podpisywane z agencjami modelek.
• Umowa o dzieło – dla pojedynczych sesji zdjęciowych.

Kluczowe zapisy w umowie:

• Wynagrodzenie i sposób rozliczania.
• Czas trwania kontraktu.
• Zakres wykorzystania wizerunku.
• Warunki ekskluzywności (czy model może pracować dla innych klientów).

3. Ochrona przed wykorzystywaniem i oszustwami

Nieuczciwe agencje: w Polsce i UE agencje modelek muszą działać zgodnie z prawem pracy i nie mogą pobierać opłat za samo zapisanie do bazy.

Oszustwa castingowe – modelki są chronione przed fałszywymi castingami, które mogą prowadzić do wyłudzeń lub niebezpiecznych sytuacji.

Praca nieletnich – modelki poniżej 18. roku życia podlegają dodatkowym regulacjom (np. zgoda rodzica, ograniczenia czasu pracy).

4. Ochrona przed dyskryminacją i molestowaniem

Zakaz dyskryminacji – w Polsce i UE obowiązuje zakaz dyskryminacji ze względu na płeć, wiek, rasę, orientację seksualną czy niepełnosprawność (np. Kodeks pracy, Karta Praw Podstawowych UE).

#MeToo i ochrona przed molestowaniem – modelki i modele mogą dochodzić roszczeń w przypadku niewłaściwych zachowań w pracy.

Regulacje branżowe – duże marki i organizacje, jak Vogue czy LVMH, wprowadziły wewnętrzne kodeksy etyczne w ochronie modeli.

5. Prawa pracownicze i socjalne

• Modele jako freelancerzy – często nie mają standardowej ochrony pracowniczej (np. płatnych urlopów czy składek emerytalnych).
• Przepisy BHP – modele mają prawo do bezpiecznych warunków pracy, np. odpowiedniego czasu pracy na pokazach i sesjach zdjęciowych.

Podsumowanie: jak prawo chroni modeli i modelki?

Z ochrony wizerunku wynika, że zdjęcia i filmy nie mogą być używane bez zgody. Umowy określają wynagrodzenie, ekskluzywność i sposób wykorzystania wizerunku. Ochrona przed wykorzystywaniem – przepisy chronią przed oszustwami i wyzyskiem. Prawo gwarantuje bezpieczeństwo w pracy i chroni przed dyskryminacją i molestowanie. Ochrona pracownicza jest ograniczona, ale istnieją regulacje dotyczące BHP i nieletnich.

Stan na dzień: 2 grudnia 2025 roku

Zdjęcie: freepik.com

Prawo autorskie chroni projektantów mody, ale ochrona ta ma pewne ograniczenia. W zależności od kraju projektanci mogą korzystać z różnych mechanizmów prawnych, takich jak prawo autorskie, prawo własności przemysłowej (wzory przemysłowe) oraz znaki towarowe. Oto kluczowe aspekty:

1. Prawo autorskie a moda

Kiedy projekt jest chroniony?

W wielu krajach, w tym w Polsce i UE, prawo autorskie chroni oryginalne i twórcze dzieła.

Projekt może być chroniony, jeśli spełnia warunki utworu w rozumieniu prawa autorskiego, czyli ma charakter indywidualny i twórczy.

Chronione mogą być:

• Unikatowe wzory tkanin i nadruki (np. charakterystyczne desenie Louis Vuitton).
• Rysunki koncepcyjne i szkice kolekcji.
• Wyjątkowe kreacje haute couture (np. skomplikowane suknie).

Ważne! Przeciętna odzież użytkowa nie jest uznawana za utwór, ponieważ dominuje w niej funkcja użytkowa, a nie artystyczna.

Co nie jest chronione?

• Same kroje ubrań – prawo autorskie nie chroni standardowych fasonów i konstrukcji odzieży.
• Trendy i inspiracje – jeśli inny projektant stworzy podobny projekt inspirowany ogólną estetyką, to nie jest to naruszenie.

2. Wzory przemysłowe – silniejsza ochrona

• Projektanci mogą zarejestrować swoje dzieła jako wzory przemysłowe (w Polsce w UPRP, w UE w EUIPO, na poziomie międzynarodowym w WIPO).
• Wzór przemysłowy chroni wygląd zewnętrzny produktu (np. kształt torebki, buta, nadruku na tkaninie).
• Ochrona trwa do 25 lat (przy odnawianiu co 5 lat).
• Przykład: Słynna czerwona podeszwa butów Christiana Louboutina została zarejestrowana jako wzór.

3. Znaki towarowe – ochrona marek

Projektanci rejestrują nazwy, logo i charakterystyczne elementy wizualne jako znaki towarowe.

Przykłady:

• Burberry – chronione charakterystyczne kraciaste wzory.
• Hermès – chroniona sylwetka torebki „Birkin”.

Znaki towarowe dają najsilniejszą ochronę i pozwalają na walkę z podróbkami.

4. Ochrona w praktyce

Fast fashion i inspiracje – sieciówki często kopiują projekty luksusowych marek, ale unikają naruszenia prawa, zmieniając detale.

Ochrona sądowa – np. Gucci vs. Guess (spór o podobne wzory), Louboutin vs. YSL (o czerwoną podeszwę).

Podsumowując projektant mody może chronić swoją pracę poprzez:

1. Prawo autorskie – ale tylko w wyjątkowych przypadkach (np. haute couture, oryginalne wzory).
2. Wzory przemysłowe – skuteczna ochrona wyglądu ubrań, butów, dodatków.
3. Znaki towarowe – ochrona logo, wzorów i symboli marki.

Stan na dzień: 27 listopada 2025 roku

Zdjęcie: freepik.com

Ochrona prawa autorskiego dla choreografii i sekwencji ćwiczeń jogi to temat, który łączy prawo autorskie i kwestie związane z ekspresją ruchu. Oto kluczowe aspekty:

Ochrona choreografii prawem autorskim

Podlega ochronie

Choreografia może być chroniona prawem autorskim jako utwór (artystyczne wyrażenie) pod warunkiem, że jest oryginalna i stanowi wyraz twórczej inwencji choreografa oraz została utrwalona w jakiejś formie (np. zapis wideo, notacja taneczna jak Labanotation).

Przykłady chronionych układów choreograficznych: spektakle baletowe, układy taneczne w musicalach. Charakterystyczne sekwencje ruchów (np. słynne kroki w „Thrillerze” Michaela Jacksona).

W Polsce ochrona choreografii wynika z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (art. 1 ust. 2 pkt 8).

Nie podlega ochronie

• Pojedyncze ruchy i gesty – np. jeden krok taneczny nie jest utworem.
• Styl tańca – np. flamenco, hip-hop jako techniki nie są chronione.

Ochrona sekwencji ćwiczeń jogi

Ćwiczenia fizyczne nie są objęte prawem autorskim

Prawo autorskie nie chroni idei, metod ani systemów ćwiczeń – dlatego sekwencja asan jogi, podobnie jak zestaw ćwiczeń fitness, nie może być chroniona jako utwór.

Indywidualne pozy (asany) w jodze są tradycyjne i nie podlegają ochronie.

Kiedy joga może być chroniona?

• Opis ćwiczeń w formie książki, filmu czy aplikacji – ochrona dotyczy treści (sposób przedstawienia, nazewnictwo).
• Zastrzeżenie znaków towarowych – np. „Bikram Yoga” była przez lata chroniona jako znak towarowy (choć próba ochrony samych sekwencji ćwiczeń została odrzucona przez sądy w USA).

Podsumowując, choreografia jest chroniona prawem autorskim, ale tylko gdy jest oryginalna i utrwalona. Zwykłe układy ruchowe (np. sekwencja ćwiczeń jogi, zestawy fitness) nie są objęte prawem autorskim, ale mogą być chronione na inne sposoby (np. znak towarowy, tajemnica handlowa).

Stan prawny na dzień: 25 listopada 2025 roku

Zdjęcie: freepik.com

Oszustwo Finansowe: Historia Romantycznego Oszusta

W dzisiejszych czasach wiele osób korzysta z aplikacji randkowych, aby znaleźć miłość, a niektóre z nich poszukują także finansowej stabilności. Niestety, w tym wirtualnym świecie nie brakuje również osób, które mają zupełnie inne zamiary. Jednym z najbardziej niepokojących zjawisk jest tzw. „romantyczne oszustwo finansowe”, które zyskuje na popularności.

Romantyczni oszuści potrafią wykorzystywać emocje i zaufanie drugiego człowieka, by osiągnąć własne korzyści finansowe. Ich działania są przemyślane i zazwyczaj prowadzą do tego, że ofiara, po kilku tygodniach intensywnego kontaktu, zostaje wciągnięta w sieć kłamstw i oszustw, która kończy się ogromnymi stratami finansowymi.

Czym jest romantyczne oszustwo finansowe?

Romantyczne oszustwo finansowe to oszustwo polegające na wyłudzeniu pieniędzy od osoby, która nawiązała relację romantyczną z oszustem. Zaczyna się to zazwyczaj od miłych wiadomości, wymiany zdjęć, rozmów o przyszłości i wspólnych planach. Oszust przedstawia się jako ktoś, kto ma interesujące życie, często przedstawiając się jako wojskowy, biznesmen czy osoba o wysokim statusie społecznym. Celem jest zdobycie zaufania ofiary, aby w końcu poprosić o pomoc finansową w sytuacjach, które wydają się jak najbardziej wiarygodne. Czasem jest to rzekoma nagła potrzeba, jak choroba, wypadek lub problemy związane z podróżami.

Zaufanie, które ofiara wykształciła wobec „romantycznego partnera”, sprawia, że nie zastanawia się długo, zanim prześle pieniądze. Oszust często obiecuje, że wkrótce się spotkają lub zapłaci za pomoc zwróconą w przyszłości. Z reguły jednak ofiara nigdy nie spotyka swojego wyimaginowanego partnera, a oszust stopniowo wyciąga od niej coraz więcej pieniędzy.

Jak rozpoznać romantycznego oszusta?

Oszustów romantycznych trudno zidentyfikować, ponieważ potrafią stworzyć bardzo przekonującą fasadę. Istnieje jednak kilka znaków ostrzegawczych, które mogą pomóc w zidentyfikowaniu takiego oszustwa:

1. Zbyt szybkie zaangażowanie emocjonalne – Romantyczni oszuści często starają się bardzo szybko nawiązać głęboką więź emocjonalną, mówiąc o miłości i planach na przyszłość. Ich celem jest szybkie wzbudzenie zaufania.
2. Prośby o pieniądze – Po pewnym czasie relacji, oszust zaczyna prosić o pomoc finansową. Może to być związane z rzekomymi problemami zdrowotnymi, finansowymi, podróżami lub nagłymi wydatkami.
3. Brak osobistych spotkań – Choć obiecuje spotkania, nigdy nie dochodzi do nich z powodu „przeszkód”. Zazwyczaj wyolbrzymia trudności związane z odległością, pracą czy innymi zobowiązaniami.
4. Ukrywanie tożsamości – Często korzysta z fałszywych profili i unika udostępniania szczegółowych informacji o sobie. Często nie zgadza się na rozmowy wideo.
5. Poczucie winy i manipulacja – Romantyczni oszuści potrafią manipulować uczuciami ofiary, wywołując poczucie winy lub litości, aby zmusić ją do działania w sposób, który przynosi im korzyść.

Przykład: Historia prawdziwego romantycznego oszustwa

Anna, 45-letnia kobieta z Warszawy, poznała przez aplikację randkową mężczyznę o imieniu Mark, który przedstawił się jako wojskowy pracujący na misji w Afryce. Przez kilka miesięcy wymieniali się wiadomościami, a Mark zdawał się być bardzo zaangażowany. W końcu, kiedy mówił o swoich problemach zdrowotnych i pilnej potrzebie przelewu pieniędzy, Anna postanowiła pomóc. Przelewała drobne sumy, które miały pokryć koszty leczenia. Gdy Markowi wciąż coś przeszkadzało w powrocie do Polski, oszust zaczynał prosić o kolejne kwoty.

Z czasem Anna zauważyła dziwne nieścisłości w jego historiach i zaczęła się niepokoić. Na szczęście nie dała się oszukać do końca, ale straciła ponad 20 tysięcy złotych.

Jak się chronić przed romantycznym oszustwem?

• Zachowaj ostrożność: Jeśli ktoś w Internecie wydaje się zbyt idealny, a relacja rozwija się zbyt szybko, to może być sygnał ostrzegawczy.
• Nie wysyłaj pieniędzy: Nigdy nie wysyłaj pieniędzy osobie, którą znasz tylko online, niezależnie od tego, jak przekonująca może być jej historia.
• Zgłaszaj podejrzane osoby: Jeśli czujesz, że padłeś ofiarą oszustwa, zgłoś sprawę na policję. Warto również poinformować platformę randkową, na której doszło do kontaktu.
• Rozmawiaj z bliskimi: Zanim zdecydujesz się na jakiekolwiek działanie, podziel się swoimi wątpliwościami z kimś, komu ufasz.

Podsumowanie

Romantyczne oszustwa finansowe to poważne zagrożenie, które może dotknąć każdego z nas, szczególnie w dobie Internetu i mediów społecznościowych. Ważne jest, aby zachować ostrożność i pamiętać, że w Internecie nie wszystko jest tym, czym się wydaje. Zawsze warto być czujnym, aby nie stać się ofiarą manipulacji i nie stracić pieniędzy w wyniku nieuczciwych działań innych ludzi.

Stan na dzień: 20 listopada 2025 roku

Zdjęcie: freepik.com

Rynek marketingu w social mediach dojrzewa – a wraz z nim dojrzewa także jego otoczenie prawne. To, co jeszcze kilka lat temu uchodziło za „luźną współpracę promocyjną”, dziś coraz częściej podlega takim samym wymogom jak klasyczna reklama w telewizji czy prasie.

Zarówno prawo unijne, jak i samoregulacje branżowe zmierzają w jednym kierunku – większej przejrzystości, odpowiedzialności i ochrony konsumenta w cyberprzestrzeni.

Digital Services Act (DSA)

Rozporządzenie Digital Services Act (DSA), obowiązujące od lutego 2024 r., stanowi przełomowy krok w regulacji ekosystemu platform internetowych. Jego celem jest zapewnienie przejrzystości w funkcjonowaniu algorytmów, treści reklamowych i moderacji, a także ochrona użytkowników przed manipulacją komercyjną.

Dla influencerów i marek DSA oznacza w praktyce:

• obowiązek ujawniania komercyjnego charakteru przekazów,
• transparentność wobec użytkownika – kto stoi za reklamą i jakie dane wykorzystano do targetowania,
• ograniczenia dotyczące reklamy ukierunkowanej na małoletnich,
• wymóg współpracy z platformami w zakresie zgłaszania i usuwania nielegalnych treści.

DSA wprowadza także zasadę, że każda reklama musi być rozpoznawalna jako reklama – co potwierdza kierunek zmian, w którym social media przestają być przestrzenią „swobodnej ekspresji marketingowej”, a stają się kanałem objętym pełnym reżimem regulacyjnym.

Dyrektywa Omnibus – prawa konsumenta w cyberprzestrzeni

Wdrażana w krajach UE dyrektywa Omnibus (2019/2161) zaktualizowała przepisy konsumenckie w odpowiedzi na realia handlu internetowego i promocji online.

Dla branży influencer marketingu ma ona szczególne znaczenie, ponieważ:

• nakłada obowiązek rzetelnego informowania o płatnych współpracach,
• zakazuje fałszywych opinii i rekomendacji,
• wymaga transparentności cen i zasad promocji (np. ujawnienia, czy recenzja pochodzi od osoby, która rzeczywiście użyła produktu).

W praktyce oznacza to, że influencerzy nie mogą „recenzować” produktów, które otrzymali wyłącznie w ramach współpracy promocyjnej, bez ujawnienia tego faktu. Marki natomiast są zobowiązane do nadzoru nad publikacjami i zapewnienia zgodności działań promocyjnych z przepisami.

Kodeksy etyczne i samoregulacje

Obok prawa stanowionego, istotną rolę odgrywają kodeksy dobrych praktyk opracowywane przez branżę reklamową i organizacje samoregulacyjne.

W Polsce najważniejsze z nich to:

• Kodeks Etyki Reklamy (KER), opracowany przez Radę Reklamy,
• Wytyczne IAB Polska (Związek Pracodawców Branży Internetowej) dotyczące influencer marketingu,
• rekomendacje UOKiK i KRRiT dotyczące oznaczania treści sponsorowanych.

Wspólnym celem tych dokumentów jest zwiększenie przejrzystości i odpowiedzialności twórców, a także stworzenie wspólnych standardów dla agencji, marek i influencerów. Choć nie mają mocy wiążącej, stanowią praktyczny punkt odniesienia dla uczestników rynku i często są przywoływane w decyzjach organów nadzorczych.

Samoregulacja nie zastępuje prawa – ale pozwala branży zachować wpływ na kształt standardów i uniknąć nadmiernej ingerencji ustawodawcy.

Przyszłość marketingu influencerów w Europie

Kierunek jest jasny – profesjonalizacja, odpowiedzialność i prawo do przejrzystości. Influencer marketing, który jeszcze niedawno opierał się na „autentyczności” i braku formy, coraz bardziej przypomina uregulowaną działalność reklamową – z obowiązkami, kontrolą i konsekwencjami.

W perspektywie najbliższych lat można spodziewać się:

• dalszego zacieśniania współpracy między UOKiK, KE a Radą Reklamy,
• wprowadzenia europejskiego rejestru reklamodawców i influencerów,
• większego nacisku na compliance marketingowe po stronie marek i agencji,
• rozwoju AI compliance – automatycznego oznaczania i audytowania treści sponsorowanych.

W efekcie reklama w social mediach przestaje być „grą pozorów”, a staje się pełnoprawnym elementem systemu prawa reklamy i ochrony konsumentów.

Podsumowanie

• DSA – zapewnia przejrzystość reklam i ochronę przed manipulacją algorytmiczną,
• Omnibus – wzmacnia prawa konsumentów i eliminuje fałszywe rekomendacje,
• Kodeksy etyczne i samoregulacje – wprowadzają branżowe standardy odpowiedzialności.

W przyszłości czeka nas coraz ściślejsza integracja prawa, technologii i etyki reklamy cyfrowej.

Stan prawny na dzień: 18 listopada 2025 roku

Przez długi czas influencer marketing funkcjonował w prawnej „szarej strefie” – bez jasnych zasad, bez wytycznych, bez odpowiedzialności.
To się skończyło.

Od kilku lat Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) konsekwentnie prowadzi działania wobec twórców i marek, które nie oznaczają współprac komercyjnych lub wprowadzają odbiorców w błąd co do charakteru publikowanych treści.

W praktyce oznacza to jedno: prawo dotarło do social mediów, a influencerzy – do rejestru postępowań administracyjnych.

Kiedy hashtag to za mało – sprawa Lexy Chaplin

Jedna z najgłośniejszych spraw dotyczyła influencerki Lexy Chaplin, która promowała produkty marek kosmetycznych i odzieżowych bez jednoznacznego oznaczenia współpracy. UOKiK uznał, że stosowane przez nią hasła takie jak #ad, #collab lub enigmatyczne podziękowania dla marki nie spełniały kryterium czytelności i jednoznaczności.

W decyzji wskazano, że:

przeciętny odbiorca nie był w stanie rozpoznać, iż dany materiał miał charakter promocyjny.

Influencerka została zobowiązana do zmiany praktyk, publikacji sprostowania i stosowania oznaczeń w języku polskim – np. #reklama, #materiałreklamowy, #postsponsorowany.

Wnioski:

• oznaczenie musi być zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy,
• skróty anglojęzyczne nie spełniają wymogu przejrzystości,
• obowiązek prawidłowego oznaczenia ciąży na twórcy, niezależnie od treści umowy z marką.

Maffashion i Fit Lovers – influencer też przedsiębiorca

Kolejnym sygnałem dla branży były postępowania wobec Maffashion (Julii Kuczyńskiej) i Fit Lovers (Pamelii Stefanowicz i Mateusza Janusza).

UOKiK badał, czy influencerzy prowadzący własne marki (odzieżowe i suplementacyjne) informują o komercyjnym charakterze publikowanych treści. W praktyce chodziło o sytuacje, w których influencer reklamuje własny produkt – bez oznaczenia, że jest jego producentem lub współwłaścicielem.

Prezes UOKiK uznał, że nawet w takim przypadku mamy do czynienia z przekazem handlowym, który musi być jasno oznaczony, ponieważ:

odbiorca ma prawo wiedzieć, że twórca ma interes ekonomiczny w promowaniu danego produktu.

Wnioski:

• twórca promujący własną markę nadal jest zobowiązany do transparentności,
• fakt „autentycznego polecania” nie wyłącza obowiązku oznaczenia,
• influencer to przedsiębiorca – z pełną odpowiedzialnością prawną.

Gdy płaci marka – odpowiedzialność reklamodawcy

UOKiK nie ogranicza się wyłącznie do twórców. Coraz częściej postępowania obejmują same marki i agencje marketingowe, które współpracują z influencerami.

W 2023 roku urząd prowadził postępowania wyjaśniające wobec firm z branży kosmetycznej i suplementacyjnej, które:

• nie egzekwowały od influencerów prawidłowego oznaczania postów,
• publikowały recenzje i rekomendacje bez informacji o współpracy,
• nie zapewniły nadzoru nad komunikacją kampanii.

W konsekwencji część przedsiębiorców została zobowiązana do:

• opracowania procedur wewnętrznych dotyczących oznaczania współprac,
• zawierania umów z wyraźnym obowiązkiem transparentności,
• publikacji komunikatów edukacyjnych dla odbiorców.

Wnioski:

• odpowiedzialność za nieuczciwe praktyki jest solidarna,
• marka nie może zrzucić winy na influencera,
• brak nadzoru to również naruszenie prawa.

Kary finansowe i zobowiązania

W większości dotychczasowych spraw UOKiK stosował środek zobowiązania – tj. nakaz zmiany praktyk, publikacji komunikatu lub zobowiązanie do wdrożenia procedur compliance.

Jednak urząd dysponuje realnym narzędziem sankcji:

karą finansową w wysokości do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.

Oznacza to, że w przypadku dużych marek czy sieci handlowych sankcje mogą być wielomilionowe. Wraz z rosnącą liczbą postępowań, można się spodziewać, że UOKiK będzie coraz częściej sięgał po sankcje finansowe, a nie tylko zobowiązania.

Czego uczą nas decyzje UOKiK?

Praktyka nadzorcza UOKiK jasno pokazuje, że:

• marketing w social mediach podlega prawu tak samo jak reklama tradycyjna,
• obowiązki transparentności mają charakter bezwarunkowy,
• brak świadomości lub niedbalstwo nie zwalniają z odpowiedzialności,
• nadzór nad komunikacją to obowiązek wszystkich stron – twórcy, marki i agencji.

UOKiK traktuje influencerów nie jako „hobbystów”, ale jako pełnoprawnych uczestników rynku, podlegających regułom prawa konsumenckiego.

Podsumowanie

• Każdy materiał o charakterze handlowym musi być jednoznacznie oznaczony.
• Odpowiedzialność ponoszą zarówno influencerzy, jak i marki oraz agencje.
• Brak oznaczenia to nieuczciwa praktyka rynkowa – niezależnie od intencji.
• Wytyczne UOKiK i decyzje z ostatnich lat stanowią praktyczny przewodnik, jak prowadzić kampanie zgodnie z prawem.

Stan prawny na dzień: 14 listopada 2025 roku

Rozwój rynku marketingu w social mediach doprowadził do sytuacji, w której treści reklamowe tworzone przez twórców internetowych mają często większy zasięg i wpływ niż tradycyjna reklama telewizyjna. Wraz z tą zmianą rośnie również odpowiedzialność prawna podmiotów uczestniczących w procesie promocji – zarówno po stronie twórcy, jak i marki oraz agencji pośredniczącej.

W praktyce coraz częściej pojawia się pytanie: kto odpowiada, gdy reklama w social mediach narusza prawo? Odpowiedź nie jest prosta – ponieważ odpowiedzialność ta jest często współdzielona i solidarna.

Odpowiedzialność influencera

Influencer jest autorem przekazu reklamowego i jako taki ponosi bezpośrednią odpowiedzialność za publikowane treści.
Odpowiedzialność ta może mieć charakter:

• cywilny – za naruszenie przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
• administracyjny – na podstawie postępowań prowadzonych przez Prezesa UOKiK,
• karny – w przypadku wprowadzania w błąd co do właściwości towaru lub usług (art. 286 §1 k.k. – oszustwo, gdyby działanie miało charakter celowy).

Influencer jest traktowany jako przedsiębiorca w rozumieniu art. 4 ustawy – Prawo przedsiębiorców, o ile prowadzi działalność w sposób zorganizowany i zarobkowy.
Z tego względu obowiązuje go m.in. art. 5 ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który zakazuje ukrywania handlowego celu komunikatu.

UOKiK wielokrotnie podkreślał, że nieoznaczenie współpracy komercyjnej stanowi naruszenie prawa – nawet jeśli wynagrodzenie miało charakter rzeczowy (np. otrzymanie produktów).

Przykład: influencer, który publikuje treść sponsorowaną bez oznaczenia #reklama, dopuszcza się nieuczciwej praktyki rynkowej, ponieważ odbiorca nie ma świadomości, że komunikat ma charakter promocyjny.

Odpowiedzialność marki (reklamodawcy)

Marka lub przedsiębiorca, który zleca influencerowi publikację treści reklamowych, również ponosi odpowiedzialność – nie tylko za własne działania, ale także za działania swojego kontrahenta.

Podstawą prawną jest tu m.in. art. 17 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który przewiduje możliwość uznania za odpowiedzialnego każdego, kto uczestniczy w stosowaniu takich praktyk, a także art. 7 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, dotyczący reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami lub wprowadzającej w błąd.

Marka nie może uchylać się od odpowiedzialności, twierdząc, że „to influencer źle oznaczył post”. Zgodnie z praktyką UOKiK, reklamodawca ma obowiązek dopilnowania, aby współpraca przebiegała zgodnie z przepisami i rekomendacjami (m.in. poprzez odpowiednie zapisy w umowie).

Przykład: jeśli marka zleca publikację materiału i nie zapewnia, by był oznaczony jako #postsponsorowany, odpowiada solidarnie z influencerem za wprowadzenie konsumentów w błąd.

Odpowiedzialność agencji reklamowej

Agencje pełnią rolę pośrednika między marką a influencerem – jednak ich odpowiedzialność nie ogranicza się do funkcji technicznej. Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem i praktyką UOKiK, agencja, która organizuje kampanię i kształtuje treść komunikatu, może być uznana za podmiot współodpowiedzialny za naruszenie przepisów prawa.

W praktyce agencje odpowiadają za:

• sposób komunikacji ustalony z twórcą,
• nadzór nad oznaczeniem treści,
• monitoring zgodności publikacji z prawem i etyką reklamy.

Brak takiego nadzoru może być uznany za niedochowanie należytej staranności, a w konsekwencji – za współudział w nieuczciwej praktyce.

Odpowiedzialność solidarna i regresowa

Zgodnie z zasadą wynikającą z art. 441 §1 Kodeksu cywilnego, jeżeli kilka osób ponosi odpowiedzialność za tę samą szkodę, są one zobowiązane solidarnie. W kontekście influencer marketingu oznacza to, że:

• influencer, marka i agencja mogą odpowiadać wspólnie wobec konsumenta lub organu,
• organ (np. UOKiK) może dochodzić całości kary od jednego z nich,
• następnie podmiot ten może dochodzić zwrotu części odpowiedzialności od pozostałych (tzw. roszczenie regresowe).

W praktyce:

jeśli UOKiK nałoży karę finansową na markę, a nie na influencera, marka może w drodze regresu żądać zwrotu części kwoty od twórcy, który nie oznaczył treści w sposób zgodny z umową.

To rozwiązanie chroni konsumenta, ale wymaga od uczestników rynku starannego uregulowania obowiązków w umowie.

Aby uniknąć sporów i sankcji, strony współpracy powinny zadbać o:

1. precyzyjne umowy – określające obowiązek prawidłowego oznaczenia treści, odpowiedzialność za naruszenia i procedurę zatwierdzania materiałów,
2. nadzór nad publikacjami – po stronie marki lub agencji,
3. dowody należytej staranności – np. screeny, korespondencję, potwierdzenia publikacji,
4. edukację twórców – w zakresie obowiązków wynikających z ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych i rekomendacji UOKiK.

Podsumowanie

• Odpowiedzialność za niezgodne z prawem treści reklamowe ponosi zarówno influencer, jak i marka oraz agencja.
• Odpowiedzialność ma charakter solidarny – każdy z podmiotów może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za całość naruszenia.
• Współpraca powinna być uregulowana umownie w sposób zapewniający transparentność i zgodność z prawem.
• Transparentna reklama to nie tylko obowiązek ustawowy, lecz także wyznacznik profesjonalizmu w nowoczesnym marketingu.

Stan prawny na dzień: 12 listopada 2025 roku

„To nie reklama, to tylko moja opinia” – słyszymy często w świecie mediów społecznościowych. Ale z perspektywy prawnej taka deklaracja może nie wystarczyć.

W marketingu w social mediach granica między autentycznym poleceniem a reklamą jest cienka — i przekroczenie jej może prowadzić do odpowiedzialności za nieuczciwą praktykę rynkową.

Czym jest reklama ukryta?

Reklama ukryta to przekaz o charakterze komercyjnym, który nie ujawnia swojego handlowego celu. Innymi słowy — to reklama, która „udaje” neutralną opinię lub spontaniczną rekomendację.

Zgodnie z art. 7 pkt 11 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233):

Za nieuczciwą praktykę uważa się używanie treści w środkach przekazu, w celu promocji towaru lub usługi, bez wyraźnego oznaczenia, że przedsiębiorca zapłacił za taką promocję.

Tym samym każda sytuacja, w której konsument nie jest w stanie rozpoznać, że treść ma charakter handlowy, stanowi naruszenie prawa.

Lokowanie produktu i jego granice

Lokowanie produktu jest dozwolone, ale tylko pod warunkiem jawności. Oznacza to, że odbiorca musi wiedzieć, że dana treść zawiera elementy komercyjne.

W kontekście mediów społecznościowych problem polega na tym, że influencerzy często:

• prezentują produkty otrzymane od marek „w ramach współpracy”,
• publikują recenzje, które są de facto materiałami promocyjnymi,
• linkują do sklepów lub kodów rabatowych bez oznaczenia współpracy.

Brak oznaczenia #reklama czy #postsponsorowany sprawia, że konsument odbiera przekaz jako autentyczną opinię, podczas gdy w rzeczywistości jest to działanie handlowe.

Przykłady z social mediów

• Influencerka promuje kosmetyk, za który otrzymała wynagrodzenie, pisząc: „Używam od tygodnia i jestem zachwycona!”.
  Brak oznaczenia powoduje, że jest to reklama ukryta.
• Twórca umieszcza kod rabatowy w opisie filmu bez informacji o współpracy z marką.
  Efekt jest przekaz promocyjny o nieujawnionym charakterze handlowym.
• Popularny profil testuje suplementy, ale materiały finansuje producent.
  Brak jasnego oznaczenia stanowi naruszenie art. 7 pkt 11 ustawy.

Takie działania są nie tylko nieetyczne, ale również bezprawne.

Odpowiedzialność prawna – influencer i marka razem

Brak transparentności to nie „niedopatrzenie” – to delikt prawny. Odpowiedzialność za reklamę ukrytą ponoszą obie strony współpracy:

• influencer – jako autor przekazu,
• marka – jako zlecający lub finansujący.

Prezes UOKiK może wszcząć postępowanie w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć:

• karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu przedsiębiorcy,
• obowiązek publikacji sprostowania,
• nakaz zaprzestania danej praktyki.

W praktyce reputacyjne konsekwencje bywają jeszcze dotkliwsze niż finansowe. Wystarczy przypomnieć postępowania prowadzone wobec znanych twórców – takich jak Lexy Chaplin, Maffashion czy Marita Surma-Majewska (Deynn).

Granica między recenzją a reklamą

Nie każda pozytywna opinia jest reklamą, ale każda reklama musi być oznaczona. Jeśli twórca:

• otrzymał korzyść majątkową lub rzeczową,
• działał na prośbę marki,
• lub jest w relacji biznesowej z producentem – ma obowiązek oznaczenia materiału jako treści sponsorowanej.

W przeciwnym razie dopuszcza się wprowadzenia konsumenta w błąd co do natury przekazu, co stanowi naruszenie art. 5 ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Dlaczego transparentność się opłaca?

Z prawnego punktu widzenia – chroni przed sankcjami. Z wizerunkowego – buduje zaufanie odbiorców. Dzisiejszy konsument jest świadomy, a autentyczność i uczciwość komunikacji są walutą większą niż liczba wyświetleń.

Podsumowanie

• Reklama ukryta to każda treść promocyjna bez jasnego ujawnienia celu handlowego.
• Brak oznaczenia współpracy stanowi nieuczciwą praktykę rynkową.
• Odpowiedzialność ponosi zarówno influencer, jak i marka.
• Transparentność jest obowiązkiem prawnym i standardem profesjonalizmu.

Stan prawny na dzień: 6 listopada 2025 roku

Rosnąca skala zjawiska reklamy i marketingu sprawia, że problematyka oznaczania treści o charakterze reklamowym staje się jednym z kluczowych zagadnień prawa konsumenckiego i ochrony konkurencji. Przejrzystość przekazu w mediach społecznościowych nie jest już wyłącznie kwestią etyki czy dobrych praktyk branżowych – stanowi wymóg wynikający wprost z przepisów prawa.

Brak właściwego oznaczenia współpracy komercyjnej może zostać uznany za nieuczciwą praktykę rynkową, prowadzącą do wprowadzenia konsumentów w błąd co do rzeczywistego charakteru przekazu.

Kiedy publikacja stanowi reklamę?

Z perspektywy prawnej bez znaczenia pozostaje, czy influencer faktycznie korzysta z promowanego produktu, czy też jedynie go prezentuje. Kluczowe znaczenie ma istnienie związku pomiędzy publikacją a korzyścią o charakterze majątkowym lub niemajątkowym, uzyskaną przez twórcę.

Reklamą w rozumieniu prawa będzie zatem każdy przekaz, w którym influencer prezentuje produkt lub usługę:

• w zamian za wynagrodzenie pieniężne,
• w ramach barteru (np. otrzymania produktu w zamian za publikację),
• w związku z umową o współpracy lub statusem ambasadora marki.

Podstawę prawną stanowi ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2007 r. Nr 171, poz. 1206, ze zm.).
Zgodnie z art. 5 ust. 3 pkt 5 tej ustawy:

Za nieuczciwą praktykę uważa się wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez ukrycie handlowego celu komunikatu, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z jego treści i okoliczności.

Tym samym każda treść, która posiada charakter promocyjny, powinna zostać w sposób jasny i czytelny oznaczona jako materiał reklamowy.

Rekomendacje Prezesa UOKiK i KRRiT

Od 2022 r. obowiązują wytyczne Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji dotyczące zasad oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych. Ich celem jest zapewnienie przejrzystości przekazu i zagwarantowanie, by odbiorca mógł z łatwością odróżnić reklamę od treści neutralnej.

Zgodnie z wytycznymi:

• oznaczenie powinno być jednoznaczne, zrozumiałe i widoczne już przy pierwszym kontakcie z materiałem,
• nie dopuszcza się stosowania skrótów lub pojęć branżowych niezrozumiałych dla przeciętnego odbiorcy (np. #collab, #adcollab, #ambasador, #partner),
• rekomendowane są formuły:
  #reklama
  #postsponsorowany
  #materiałreklamowy
  #płatnawspółpraca,
• oznaczenie powinno znajdować się w początkowej części opisu lub w kadrze materiału wideo – tak, by nie wymagało od użytkownika dodatkowych działań w celu jego dostrzeżenia.

Sankcje za brak transparentności

Nieoznaczenie treści o charakterze reklamowym może zostać zakwalifikowane jako wprowadzenie konsumentów w błąd w rozumieniu ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Zgodnie z art. 12 ust. 1 ww. ustawy, odpowiedzialność może ponosić zarówno:

• influencer – jako podmiot dokonujący przekazu handlowego,
• marka lub agencja reklamowa – jako zlecający lub współorganizator przekazu.

Prezes UOKiK jest uprawniony do:

• nałożenia kary pieniężnej do 10% obrotu przedsiębiorcy,
• nakazania usunięcia lub sprostowania materiału,
• publikacji decyzji w środkach komunikacji publicznej, co w praktyce często wiąże się z istotną szkodą reputacyjną.

W ostatnich latach Urząd prowadził postępowania wobec szeregu znanych influencerów, m.in. Lexy Chaplin, Maffashion czy Marity Surmy-Majewskiej (Deynn), co potwierdza, że praktyka nadzorcza w tym zakresie jest realna i konsekwentna.

Transparentność jako standard profesjonalizmu

Z prawnego punktu widzenia poprawne oznaczenie współpracy nie jest „opcją” – stanowi obowiązek wynikający z przepisów o ochronie konsumentów. Z perspektywy wizerunkowej natomiast transparentność jest oznacznikiem profesjonalizmu i wiarygodności twórcy.

W dobie rosnących wymogów regulacyjnych (m.in. Digital Services Act, dyrektywa Omnibus) oraz coraz większej świadomości konsumentów, jasne oznaczanie treści sponsorowanych staje się standardem branżowym i warunkiem odpowiedzialnego prowadzenia działalności w sieci.

Podsumowanie

• Reklamą jest każda publikacja, za którą influencer otrzymuje korzyść majątkową lub rzeczową.
• Oznaczenie musi być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika.
• Odpowiedzialność za brak transparentności ponoszą obie strony współpracy – influencer i marka.
• Przestrzeganie zasad transparentności chroni przed karami oraz wzmacnia wizerunek profesjonalnego podmiotu w obrocie cyfrowym.

Stan prawny na dzień: 4 listopada 2025 roku

Jeśli masz pytanie, napisz do Cyberprawnika.

Adwokat Judyta Kasperkiewicz: judyta.kasperkiewicz@adwokatura.pl

Dzieci w sieci to już nie tylko odbiorcy treści, ale coraz częściej – twórcy, którzy gromadzą milionowe widownie i generują poważne przychody. Wraz z popularnością pojawia się jednak pytanie: czy potrzebujemy specjalnej ustawy o dzieciach-influencerach?

Dlaczego obecne przepisy nie wystarczają?

W polskim prawie nie istnieje kategoria „pracy cyfrowej dziecka”.

• Kodeks pracy reguluje zatrudnianie młodocianych i chroni dzieci-aktorów czy modeli, ale nie obejmuje aktywności w social media.
• Kodeks cywilny i rodzinny zapewniają ochronę dóbr osobistych dziecka i nakazują rodzicom działać dla jego dobra, ale nie odpowiadają na wyzwania komercjalizacji dzieciństwa.
• RODO i DSA chronią dane osobowe i ograniczają reklamy targetowane, ale nie rozwiązują problemów finansowych, godzin pracy czy nadzoru nad warunkami.

Efekt? Dziecko-influencer pozostaje w próżni prawnej.

Co mogłaby zawierać „ustawa o dzieciach-influencerach”?

Inspirując się rozwiązaniami z Francji, Niemiec czy USA, można wskazać kilka kierunków:

1. Limity czasu pracy w sieci – podobne do tych, które obowiązują dzieci-aktorów.
2. Obowiązek odkładania zarobków dziecka na specjalne konto depozytowe.
3. Obowiązek przejrzystych umów – podpisywanych przez rodziców w imieniu dziecka, z kontrolą sądu rodzinnego w razie wątpliwości.
4. Prawo dziecka do bycia wysłuchanym – im starsze, tym większy wpływ na decyzje dotyczące swojego wizerunku i działalności online.
5. Obowiązki marek i platform – oznaczanie reklam w sposób zrozumiały dla dzieci, zakaz ukrytych praktyk marketingowych.

Argumenty „za” i „przeciw”

Za:

• realna ochrona praw dziecka,
• zapobieganie nadużyciom finansowym,
• ograniczenie nadmiernej eksploatacji,
• dostosowanie prawa do rzeczywistości cyfrowej.

Przeciw:

• ryzyko nadmiernej biurokracji,
• trudności w egzekwowaniu przepisów online,
• możliwość obchodzenia regulacji przez rodziców i platformy.

Podsumowanie

„Ustawa o dzieciach-influencerach” może brzmieć jak futurystyczna fanaberia, ale to realny kierunek zmian. W świecie, w którym dzieci zarabiają w internecie jak dorośli, potrzebują też podobnych zabezpieczeń – a nawet mocniejszych.

Pytanie nie brzmi więc czy, ale kiedy Polska zdecyduje się wprowadzić kompleksowe regulacje chroniące najmłodszych twórców treści.

Stan prawny na dzień: 30 października 2025 r.