Kategoria: Bez kategorii

Rynek marketingu w social mediach dojrzewa – a wraz z nim dojrzewa także jego otoczenie prawne. To, co jeszcze kilka lat temu uchodziło za „luźną współpracę promocyjną”, dziś coraz częściej podlega takim samym wymogom jak klasyczna reklama w telewizji czy prasie.

Zarówno prawo unijne, jak i samoregulacje branżowe zmierzają w jednym kierunku – większej przejrzystości, odpowiedzialności i ochrony konsumenta w cyberprzestrzeni.

Digital Services Act (DSA)

Rozporządzenie Digital Services Act (DSA), obowiązujące od lutego 2024 r., stanowi przełomowy krok w regulacji ekosystemu platform internetowych. Jego celem jest zapewnienie przejrzystości w funkcjonowaniu algorytmów, treści reklamowych i moderacji, a także ochrona użytkowników przed manipulacją komercyjną.

Dla influencerów i marek DSA oznacza w praktyce:

• obowiązek ujawniania komercyjnego charakteru przekazów,
• transparentność wobec użytkownika – kto stoi za reklamą i jakie dane wykorzystano do targetowania,
• ograniczenia dotyczące reklamy ukierunkowanej na małoletnich,
• wymóg współpracy z platformami w zakresie zgłaszania i usuwania nielegalnych treści.

DSA wprowadza także zasadę, że każda reklama musi być rozpoznawalna jako reklama – co potwierdza kierunek zmian, w którym social media przestają być przestrzenią „swobodnej ekspresji marketingowej”, a stają się kanałem objętym pełnym reżimem regulacyjnym.

Dyrektywa Omnibus – prawa konsumenta w cyberprzestrzeni

Wdrażana w krajach UE dyrektywa Omnibus (2019/2161) zaktualizowała przepisy konsumenckie w odpowiedzi na realia handlu internetowego i promocji online.

Dla branży influencer marketingu ma ona szczególne znaczenie, ponieważ:

• nakłada obowiązek rzetelnego informowania o płatnych współpracach,
• zakazuje fałszywych opinii i rekomendacji,
• wymaga transparentności cen i zasad promocji (np. ujawnienia, czy recenzja pochodzi od osoby, która rzeczywiście użyła produktu).

W praktyce oznacza to, że influencerzy nie mogą „recenzować” produktów, które otrzymali wyłącznie w ramach współpracy promocyjnej, bez ujawnienia tego faktu. Marki natomiast są zobowiązane do nadzoru nad publikacjami i zapewnienia zgodności działań promocyjnych z przepisami.

Kodeksy etyczne i samoregulacje

Obok prawa stanowionego, istotną rolę odgrywają kodeksy dobrych praktyk opracowywane przez branżę reklamową i organizacje samoregulacyjne.

W Polsce najważniejsze z nich to:

• Kodeks Etyki Reklamy (KER), opracowany przez Radę Reklamy,
• Wytyczne IAB Polska (Związek Pracodawców Branży Internetowej) dotyczące influencer marketingu,
• rekomendacje UOKiK i KRRiT dotyczące oznaczania treści sponsorowanych.

Wspólnym celem tych dokumentów jest zwiększenie przejrzystości i odpowiedzialności twórców, a także stworzenie wspólnych standardów dla agencji, marek i influencerów. Choć nie mają mocy wiążącej, stanowią praktyczny punkt odniesienia dla uczestników rynku i często są przywoływane w decyzjach organów nadzorczych.

Samoregulacja nie zastępuje prawa – ale pozwala branży zachować wpływ na kształt standardów i uniknąć nadmiernej ingerencji ustawodawcy.

Przyszłość marketingu influencerów w Europie

Kierunek jest jasny – profesjonalizacja, odpowiedzialność i prawo do przejrzystości. Influencer marketing, który jeszcze niedawno opierał się na „autentyczności” i braku formy, coraz bardziej przypomina uregulowaną działalność reklamową – z obowiązkami, kontrolą i konsekwencjami.

W perspektywie najbliższych lat można spodziewać się:

• dalszego zacieśniania współpracy między UOKiK, KE a Radą Reklamy,
• wprowadzenia europejskiego rejestru reklamodawców i influencerów,
• większego nacisku na compliance marketingowe po stronie marek i agencji,
• rozwoju AI compliance – automatycznego oznaczania i audytowania treści sponsorowanych.

W efekcie reklama w social mediach przestaje być „grą pozorów”, a staje się pełnoprawnym elementem systemu prawa reklamy i ochrony konsumentów.

Podsumowanie

• DSA – zapewnia przejrzystość reklam i ochronę przed manipulacją algorytmiczną,
• Omnibus – wzmacnia prawa konsumentów i eliminuje fałszywe rekomendacje,
• Kodeksy etyczne i samoregulacje – wprowadzają branżowe standardy odpowiedzialności.

W przyszłości czeka nas coraz ściślejsza integracja prawa, technologii i etyki reklamy cyfrowej.

Stan prawny na dzień: 18 listopada 2025 roku

Przez długi czas influencer marketing funkcjonował w prawnej „szarej strefie” – bez jasnych zasad, bez wytycznych, bez odpowiedzialności.
To się skończyło.

Od kilku lat Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) konsekwentnie prowadzi działania wobec twórców i marek, które nie oznaczają współprac komercyjnych lub wprowadzają odbiorców w błąd co do charakteru publikowanych treści.

W praktyce oznacza to jedno: prawo dotarło do social mediów, a influencerzy – do rejestru postępowań administracyjnych.

Kiedy hashtag to za mało – sprawa Lexy Chaplin

Jedna z najgłośniejszych spraw dotyczyła influencerki Lexy Chaplin, która promowała produkty marek kosmetycznych i odzieżowych bez jednoznacznego oznaczenia współpracy. UOKiK uznał, że stosowane przez nią hasła takie jak #ad, #collab lub enigmatyczne podziękowania dla marki nie spełniały kryterium czytelności i jednoznaczności.

W decyzji wskazano, że:

przeciętny odbiorca nie był w stanie rozpoznać, iż dany materiał miał charakter promocyjny.

Influencerka została zobowiązana do zmiany praktyk, publikacji sprostowania i stosowania oznaczeń w języku polskim – np. #reklama, #materiałreklamowy, #postsponsorowany.

Wnioski:

• oznaczenie musi być zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy,
• skróty anglojęzyczne nie spełniają wymogu przejrzystości,
• obowiązek prawidłowego oznaczenia ciąży na twórcy, niezależnie od treści umowy z marką.

Maffashion i Fit Lovers – influencer też przedsiębiorca

Kolejnym sygnałem dla branży były postępowania wobec Maffashion (Julii Kuczyńskiej) i Fit Lovers (Pamelii Stefanowicz i Mateusza Janusza).

UOKiK badał, czy influencerzy prowadzący własne marki (odzieżowe i suplementacyjne) informują o komercyjnym charakterze publikowanych treści. W praktyce chodziło o sytuacje, w których influencer reklamuje własny produkt – bez oznaczenia, że jest jego producentem lub współwłaścicielem.

Prezes UOKiK uznał, że nawet w takim przypadku mamy do czynienia z przekazem handlowym, który musi być jasno oznaczony, ponieważ:

odbiorca ma prawo wiedzieć, że twórca ma interes ekonomiczny w promowaniu danego produktu.

Wnioski:

• twórca promujący własną markę nadal jest zobowiązany do transparentności,
• fakt „autentycznego polecania” nie wyłącza obowiązku oznaczenia,
• influencer to przedsiębiorca – z pełną odpowiedzialnością prawną.

Gdy płaci marka – odpowiedzialność reklamodawcy

UOKiK nie ogranicza się wyłącznie do twórców. Coraz częściej postępowania obejmują same marki i agencje marketingowe, które współpracują z influencerami.

W 2023 roku urząd prowadził postępowania wyjaśniające wobec firm z branży kosmetycznej i suplementacyjnej, które:

• nie egzekwowały od influencerów prawidłowego oznaczania postów,
• publikowały recenzje i rekomendacje bez informacji o współpracy,
• nie zapewniły nadzoru nad komunikacją kampanii.

W konsekwencji część przedsiębiorców została zobowiązana do:

• opracowania procedur wewnętrznych dotyczących oznaczania współprac,
• zawierania umów z wyraźnym obowiązkiem transparentności,
• publikacji komunikatów edukacyjnych dla odbiorców.

Wnioski:

• odpowiedzialność za nieuczciwe praktyki jest solidarna,
• marka nie może zrzucić winy na influencera,
• brak nadzoru to również naruszenie prawa.

Kary finansowe i zobowiązania

W większości dotychczasowych spraw UOKiK stosował środek zobowiązania – tj. nakaz zmiany praktyk, publikacji komunikatu lub zobowiązanie do wdrożenia procedur compliance.

Jednak urząd dysponuje realnym narzędziem sankcji:

karą finansową w wysokości do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.

Oznacza to, że w przypadku dużych marek czy sieci handlowych sankcje mogą być wielomilionowe. Wraz z rosnącą liczbą postępowań, można się spodziewać, że UOKiK będzie coraz częściej sięgał po sankcje finansowe, a nie tylko zobowiązania.

Czego uczą nas decyzje UOKiK?

Praktyka nadzorcza UOKiK jasno pokazuje, że:

• marketing w social mediach podlega prawu tak samo jak reklama tradycyjna,
• obowiązki transparentności mają charakter bezwarunkowy,
• brak świadomości lub niedbalstwo nie zwalniają z odpowiedzialności,
• nadzór nad komunikacją to obowiązek wszystkich stron – twórcy, marki i agencji.

UOKiK traktuje influencerów nie jako „hobbystów”, ale jako pełnoprawnych uczestników rynku, podlegających regułom prawa konsumenckiego.

Podsumowanie

• Każdy materiał o charakterze handlowym musi być jednoznacznie oznaczony.
• Odpowiedzialność ponoszą zarówno influencerzy, jak i marki oraz agencje.
• Brak oznaczenia to nieuczciwa praktyka rynkowa – niezależnie od intencji.
• Wytyczne UOKiK i decyzje z ostatnich lat stanowią praktyczny przewodnik, jak prowadzić kampanie zgodnie z prawem.

Stan prawny na dzień: 14 listopada 2025 roku

Rozwój rynku marketingu w social mediach doprowadził do sytuacji, w której treści reklamowe tworzone przez twórców internetowych mają często większy zasięg i wpływ niż tradycyjna reklama telewizyjna. Wraz z tą zmianą rośnie również odpowiedzialność prawna podmiotów uczestniczących w procesie promocji – zarówno po stronie twórcy, jak i marki oraz agencji pośredniczącej.

W praktyce coraz częściej pojawia się pytanie: kto odpowiada, gdy reklama w social mediach narusza prawo? Odpowiedź nie jest prosta – ponieważ odpowiedzialność ta jest często współdzielona i solidarna.

Odpowiedzialność influencera

Influencer jest autorem przekazu reklamowego i jako taki ponosi bezpośrednią odpowiedzialność za publikowane treści.
Odpowiedzialność ta może mieć charakter:

• cywilny – za naruszenie przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
• administracyjny – na podstawie postępowań prowadzonych przez Prezesa UOKiK,
• karny – w przypadku wprowadzania w błąd co do właściwości towaru lub usług (art. 286 §1 k.k. – oszustwo, gdyby działanie miało charakter celowy).

Influencer jest traktowany jako przedsiębiorca w rozumieniu art. 4 ustawy – Prawo przedsiębiorców, o ile prowadzi działalność w sposób zorganizowany i zarobkowy.
Z tego względu obowiązuje go m.in. art. 5 ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który zakazuje ukrywania handlowego celu komunikatu.

UOKiK wielokrotnie podkreślał, że nieoznaczenie współpracy komercyjnej stanowi naruszenie prawa – nawet jeśli wynagrodzenie miało charakter rzeczowy (np. otrzymanie produktów).

Przykład: influencer, który publikuje treść sponsorowaną bez oznaczenia #reklama, dopuszcza się nieuczciwej praktyki rynkowej, ponieważ odbiorca nie ma świadomości, że komunikat ma charakter promocyjny.

Odpowiedzialność marki (reklamodawcy)

Marka lub przedsiębiorca, który zleca influencerowi publikację treści reklamowych, również ponosi odpowiedzialność – nie tylko za własne działania, ale także za działania swojego kontrahenta.

Podstawą prawną jest tu m.in. art. 17 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który przewiduje możliwość uznania za odpowiedzialnego każdego, kto uczestniczy w stosowaniu takich praktyk, a także art. 7 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, dotyczący reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami lub wprowadzającej w błąd.

Marka nie może uchylać się od odpowiedzialności, twierdząc, że „to influencer źle oznaczył post”. Zgodnie z praktyką UOKiK, reklamodawca ma obowiązek dopilnowania, aby współpraca przebiegała zgodnie z przepisami i rekomendacjami (m.in. poprzez odpowiednie zapisy w umowie).

Przykład: jeśli marka zleca publikację materiału i nie zapewnia, by był oznaczony jako #postsponsorowany, odpowiada solidarnie z influencerem za wprowadzenie konsumentów w błąd.

Odpowiedzialność agencji reklamowej

Agencje pełnią rolę pośrednika między marką a influencerem – jednak ich odpowiedzialność nie ogranicza się do funkcji technicznej. Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem i praktyką UOKiK, agencja, która organizuje kampanię i kształtuje treść komunikatu, może być uznana za podmiot współodpowiedzialny za naruszenie przepisów prawa.

W praktyce agencje odpowiadają za:

• sposób komunikacji ustalony z twórcą,
• nadzór nad oznaczeniem treści,
• monitoring zgodności publikacji z prawem i etyką reklamy.

Brak takiego nadzoru może być uznany za niedochowanie należytej staranności, a w konsekwencji – za współudział w nieuczciwej praktyce.

Odpowiedzialność solidarna i regresowa

Zgodnie z zasadą wynikającą z art. 441 §1 Kodeksu cywilnego, jeżeli kilka osób ponosi odpowiedzialność za tę samą szkodę, są one zobowiązane solidarnie. W kontekście influencer marketingu oznacza to, że:

• influencer, marka i agencja mogą odpowiadać wspólnie wobec konsumenta lub organu,
• organ (np. UOKiK) może dochodzić całości kary od jednego z nich,
• następnie podmiot ten może dochodzić zwrotu części odpowiedzialności od pozostałych (tzw. roszczenie regresowe).

W praktyce:

jeśli UOKiK nałoży karę finansową na markę, a nie na influencera, marka może w drodze regresu żądać zwrotu części kwoty od twórcy, który nie oznaczył treści w sposób zgodny z umową.

To rozwiązanie chroni konsumenta, ale wymaga od uczestników rynku starannego uregulowania obowiązków w umowie.

Aby uniknąć sporów i sankcji, strony współpracy powinny zadbać o:

1. precyzyjne umowy – określające obowiązek prawidłowego oznaczenia treści, odpowiedzialność za naruszenia i procedurę zatwierdzania materiałów,
2. nadzór nad publikacjami – po stronie marki lub agencji,
3. dowody należytej staranności – np. screeny, korespondencję, potwierdzenia publikacji,
4. edukację twórców – w zakresie obowiązków wynikających z ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych i rekomendacji UOKiK.

Podsumowanie

• Odpowiedzialność za niezgodne z prawem treści reklamowe ponosi zarówno influencer, jak i marka oraz agencja.
• Odpowiedzialność ma charakter solidarny – każdy z podmiotów może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za całość naruszenia.
• Współpraca powinna być uregulowana umownie w sposób zapewniający transparentność i zgodność z prawem.
• Transparentna reklama to nie tylko obowiązek ustawowy, lecz także wyznacznik profesjonalizmu w nowoczesnym marketingu.

Stan prawny na dzień: 12 listopada 2025 roku

„To nie reklama, to tylko moja opinia” – słyszymy często w świecie mediów społecznościowych. Ale z perspektywy prawnej taka deklaracja może nie wystarczyć.

W marketingu w social mediach granica między autentycznym poleceniem a reklamą jest cienka — i przekroczenie jej może prowadzić do odpowiedzialności za nieuczciwą praktykę rynkową.

Czym jest reklama ukryta?

Reklama ukryta to przekaz o charakterze komercyjnym, który nie ujawnia swojego handlowego celu. Innymi słowy — to reklama, która „udaje” neutralną opinię lub spontaniczną rekomendację.

Zgodnie z art. 7 pkt 11 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233):

Za nieuczciwą praktykę uważa się używanie treści w środkach przekazu, w celu promocji towaru lub usługi, bez wyraźnego oznaczenia, że przedsiębiorca zapłacił za taką promocję.

Tym samym każda sytuacja, w której konsument nie jest w stanie rozpoznać, że treść ma charakter handlowy, stanowi naruszenie prawa.

Lokowanie produktu i jego granice

Lokowanie produktu jest dozwolone, ale tylko pod warunkiem jawności. Oznacza to, że odbiorca musi wiedzieć, że dana treść zawiera elementy komercyjne.

W kontekście mediów społecznościowych problem polega na tym, że influencerzy często:

• prezentują produkty otrzymane od marek „w ramach współpracy”,
• publikują recenzje, które są de facto materiałami promocyjnymi,
• linkują do sklepów lub kodów rabatowych bez oznaczenia współpracy.

Brak oznaczenia #reklama czy #postsponsorowany sprawia, że konsument odbiera przekaz jako autentyczną opinię, podczas gdy w rzeczywistości jest to działanie handlowe.

Przykłady z social mediów

• Influencerka promuje kosmetyk, za który otrzymała wynagrodzenie, pisząc: „Używam od tygodnia i jestem zachwycona!”.
  Brak oznaczenia powoduje, że jest to reklama ukryta.
• Twórca umieszcza kod rabatowy w opisie filmu bez informacji o współpracy z marką.
  Efekt jest przekaz promocyjny o nieujawnionym charakterze handlowym.
• Popularny profil testuje suplementy, ale materiały finansuje producent.
  Brak jasnego oznaczenia stanowi naruszenie art. 7 pkt 11 ustawy.

Takie działania są nie tylko nieetyczne, ale również bezprawne.

Odpowiedzialność prawna – influencer i marka razem

Brak transparentności to nie „niedopatrzenie” – to delikt prawny. Odpowiedzialność za reklamę ukrytą ponoszą obie strony współpracy:

• influencer – jako autor przekazu,
• marka – jako zlecający lub finansujący.

Prezes UOKiK może wszcząć postępowanie w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć:

• karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu przedsiębiorcy,
• obowiązek publikacji sprostowania,
• nakaz zaprzestania danej praktyki.

W praktyce reputacyjne konsekwencje bywają jeszcze dotkliwsze niż finansowe. Wystarczy przypomnieć postępowania prowadzone wobec znanych twórców – takich jak Lexy Chaplin, Maffashion czy Marita Surma-Majewska (Deynn).

Granica między recenzją a reklamą

Nie każda pozytywna opinia jest reklamą, ale każda reklama musi być oznaczona. Jeśli twórca:

• otrzymał korzyść majątkową lub rzeczową,
• działał na prośbę marki,
• lub jest w relacji biznesowej z producentem – ma obowiązek oznaczenia materiału jako treści sponsorowanej.

W przeciwnym razie dopuszcza się wprowadzenia konsumenta w błąd co do natury przekazu, co stanowi naruszenie art. 5 ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Dlaczego transparentność się opłaca?

Z prawnego punktu widzenia – chroni przed sankcjami. Z wizerunkowego – buduje zaufanie odbiorców. Dzisiejszy konsument jest świadomy, a autentyczność i uczciwość komunikacji są walutą większą niż liczba wyświetleń.

Podsumowanie

• Reklama ukryta to każda treść promocyjna bez jasnego ujawnienia celu handlowego.
• Brak oznaczenia współpracy stanowi nieuczciwą praktykę rynkową.
• Odpowiedzialność ponosi zarówno influencer, jak i marka.
• Transparentność jest obowiązkiem prawnym i standardem profesjonalizmu.

Stan prawny na dzień: 6 listopada 2025 roku

Rosnąca skala zjawiska reklamy i marketingu sprawia, że problematyka oznaczania treści o charakterze reklamowym staje się jednym z kluczowych zagadnień prawa konsumenckiego i ochrony konkurencji. Przejrzystość przekazu w mediach społecznościowych nie jest już wyłącznie kwestią etyki czy dobrych praktyk branżowych – stanowi wymóg wynikający wprost z przepisów prawa.

Brak właściwego oznaczenia współpracy komercyjnej może zostać uznany za nieuczciwą praktykę rynkową, prowadzącą do wprowadzenia konsumentów w błąd co do rzeczywistego charakteru przekazu.

Kiedy publikacja stanowi reklamę?

Z perspektywy prawnej bez znaczenia pozostaje, czy influencer faktycznie korzysta z promowanego produktu, czy też jedynie go prezentuje. Kluczowe znaczenie ma istnienie związku pomiędzy publikacją a korzyścią o charakterze majątkowym lub niemajątkowym, uzyskaną przez twórcę.

Reklamą w rozumieniu prawa będzie zatem każdy przekaz, w którym influencer prezentuje produkt lub usługę:

• w zamian za wynagrodzenie pieniężne,
• w ramach barteru (np. otrzymania produktu w zamian za publikację),
• w związku z umową o współpracy lub statusem ambasadora marki.

Podstawę prawną stanowi ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2007 r. Nr 171, poz. 1206, ze zm.).
Zgodnie z art. 5 ust. 3 pkt 5 tej ustawy:

Za nieuczciwą praktykę uważa się wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez ukrycie handlowego celu komunikatu, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z jego treści i okoliczności.

Tym samym każda treść, która posiada charakter promocyjny, powinna zostać w sposób jasny i czytelny oznaczona jako materiał reklamowy.

Rekomendacje Prezesa UOKiK i KRRiT

Od 2022 r. obowiązują wytyczne Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji dotyczące zasad oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych. Ich celem jest zapewnienie przejrzystości przekazu i zagwarantowanie, by odbiorca mógł z łatwością odróżnić reklamę od treści neutralnej.

Zgodnie z wytycznymi:

• oznaczenie powinno być jednoznaczne, zrozumiałe i widoczne już przy pierwszym kontakcie z materiałem,
• nie dopuszcza się stosowania skrótów lub pojęć branżowych niezrozumiałych dla przeciętnego odbiorcy (np. #collab, #adcollab, #ambasador, #partner),
• rekomendowane są formuły:
  #reklama
  #postsponsorowany
  #materiałreklamowy
  #płatnawspółpraca,
• oznaczenie powinno znajdować się w początkowej części opisu lub w kadrze materiału wideo – tak, by nie wymagało od użytkownika dodatkowych działań w celu jego dostrzeżenia.

Sankcje za brak transparentności

Nieoznaczenie treści o charakterze reklamowym może zostać zakwalifikowane jako wprowadzenie konsumentów w błąd w rozumieniu ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Zgodnie z art. 12 ust. 1 ww. ustawy, odpowiedzialność może ponosić zarówno:

• influencer – jako podmiot dokonujący przekazu handlowego,
• marka lub agencja reklamowa – jako zlecający lub współorganizator przekazu.

Prezes UOKiK jest uprawniony do:

• nałożenia kary pieniężnej do 10% obrotu przedsiębiorcy,
• nakazania usunięcia lub sprostowania materiału,
• publikacji decyzji w środkach komunikacji publicznej, co w praktyce często wiąże się z istotną szkodą reputacyjną.

W ostatnich latach Urząd prowadził postępowania wobec szeregu znanych influencerów, m.in. Lexy Chaplin, Maffashion czy Marity Surmy-Majewskiej (Deynn), co potwierdza, że praktyka nadzorcza w tym zakresie jest realna i konsekwentna.

Transparentność jako standard profesjonalizmu

Z prawnego punktu widzenia poprawne oznaczenie współpracy nie jest „opcją” – stanowi obowiązek wynikający z przepisów o ochronie konsumentów. Z perspektywy wizerunkowej natomiast transparentność jest oznacznikiem profesjonalizmu i wiarygodności twórcy.

W dobie rosnących wymogów regulacyjnych (m.in. Digital Services Act, dyrektywa Omnibus) oraz coraz większej świadomości konsumentów, jasne oznaczanie treści sponsorowanych staje się standardem branżowym i warunkiem odpowiedzialnego prowadzenia działalności w sieci.

Podsumowanie

• Reklamą jest każda publikacja, za którą influencer otrzymuje korzyść majątkową lub rzeczową.
• Oznaczenie musi być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika.
• Odpowiedzialność za brak transparentności ponoszą obie strony współpracy – influencer i marka.
• Przestrzeganie zasad transparentności chroni przed karami oraz wzmacnia wizerunek profesjonalnego podmiotu w obrocie cyfrowym.

Stan prawny na dzień: 4 listopada 2025 roku

Jeśli masz pytanie, napisz do Cyberprawnika.

Adwokat Judyta Kasperkiewicz: judyta.kasperkiewicz@adwokatura.pl

Dzieci w sieci to już nie tylko odbiorcy treści, ale coraz częściej – twórcy, którzy gromadzą milionowe widownie i generują poważne przychody. Wraz z popularnością pojawia się jednak pytanie: czy potrzebujemy specjalnej ustawy o dzieciach-influencerach?

Dlaczego obecne przepisy nie wystarczają?

W polskim prawie nie istnieje kategoria „pracy cyfrowej dziecka”.

• Kodeks pracy reguluje zatrudnianie młodocianych i chroni dzieci-aktorów czy modeli, ale nie obejmuje aktywności w social media.
• Kodeks cywilny i rodzinny zapewniają ochronę dóbr osobistych dziecka i nakazują rodzicom działać dla jego dobra, ale nie odpowiadają na wyzwania komercjalizacji dzieciństwa.
• RODO i DSA chronią dane osobowe i ograniczają reklamy targetowane, ale nie rozwiązują problemów finansowych, godzin pracy czy nadzoru nad warunkami.

Efekt? Dziecko-influencer pozostaje w próżni prawnej.

Co mogłaby zawierać „ustawa o dzieciach-influencerach”?

Inspirując się rozwiązaniami z Francji, Niemiec czy USA, można wskazać kilka kierunków:

1. Limity czasu pracy w sieci – podobne do tych, które obowiązują dzieci-aktorów.
2. Obowiązek odkładania zarobków dziecka na specjalne konto depozytowe.
3. Obowiązek przejrzystych umów – podpisywanych przez rodziców w imieniu dziecka, z kontrolą sądu rodzinnego w razie wątpliwości.
4. Prawo dziecka do bycia wysłuchanym – im starsze, tym większy wpływ na decyzje dotyczące swojego wizerunku i działalności online.
5. Obowiązki marek i platform – oznaczanie reklam w sposób zrozumiały dla dzieci, zakaz ukrytych praktyk marketingowych.

Argumenty „za” i „przeciw”

Za:

• realna ochrona praw dziecka,
• zapobieganie nadużyciom finansowym,
• ograniczenie nadmiernej eksploatacji,
• dostosowanie prawa do rzeczywistości cyfrowej.

Przeciw:

• ryzyko nadmiernej biurokracji,
• trudności w egzekwowaniu przepisów online,
• możliwość obchodzenia regulacji przez rodziców i platformy.

Podsumowanie

„Ustawa o dzieciach-influencerach” może brzmieć jak futurystyczna fanaberia, ale to realny kierunek zmian. W świecie, w którym dzieci zarabiają w internecie jak dorośli, potrzebują też podobnych zabezpieczeń – a nawet mocniejszych.

Pytanie nie brzmi więc czy, ale kiedy Polska zdecyduje się wprowadzić kompleksowe regulacje chroniące najmłodszych twórców treści.

Stan prawny na dzień: 30 października 2025 r.

Jeszcze dekadę temu phishingowy mail brzmiał jak żart. Dziś deepfake głosu prezesa banku potrafi przekonać nawet najbardziej ostrożnych. Jak będzie wyglądać cyberbezpieczeństwo za pięć lat – w 2030 roku?

Rosnąca rola prawa unijnego

UE już teraz nadaje ton globalnym regulacjom. Do 2030 roku kluczowe będą:

• NIS2 – rozszerzenie obowiązków zabezpieczeń i raportowania na większość podmiotów gospodarki.
• DORA – sektor finansowy zyska jednolite zasady zarządzania ryzykiem cyfrowym.
• AI Act – regulacja sztucznej inteligencji, w tym deepfake’ów i systemów wysokiego ryzyka.

Kierunek: prawo staje się coraz bardziej szczegółowe i precyzyjne, a brak zgodności będzie kosztował więcej niż inwestycja w bezpieczeństwo.

Cyberwojna i infrastruktura krytyczna

Cyberatak może dziś sparaliżować szpital, elektrownię czy system bankowy. Do 2030 roku ochrona infrastruktury krytycznej stanie się absolutnym priorytetem.

• cyberwojna nie wymaga czołgów, tylko kodu,
• NATO i UE rozwijają doktryny obrony cyfrowej,
• bezpieczeństwo energetyczne, zdrowotne i finansowe = bezpieczeństwo państwa.

Prywatność jako dobro luksusowe

Im więcej danych oddajemy w ręce platform, tym cenniejsza staje się prywatność.
Do 2030 roku możemy obserwować:

• komercjalizację prywatności (płatne usługi „no tracking”),
• nowe prawa jednostki: prawo do cyfrowej ciszy, prawo do bycia offline,
• coraz większą przepaść między świadomymi cyfrowo a tymi, którzy traktują prywatność jak walutę.

Cyfrowa konstytucja praw człowieka?

Czy potrzebujemy nowej karty praw, dostosowanej do epoki cyfrowej?

• prawo do prywatności,
• prawo do bezpieczeństwa w sieci,
• prawo do cyfrowej tożsamości i jej ochrony,
• prawo do rzetelnej informacji.

Być może właśnie 2030 rok będzie momentem, w którym cyberbezpieczeństwo i prawa człowieka spotkają się w jednym dokumencie.

Podsumowanie

Cyberbezpieczeństwo przyszłości to nie tylko firewalle i antywirusy, ale prawo, geopolityka i prawa jednostki. Do 2030 roku granice między bezpieczeństwem cyfrowym a bezpieczeństwem państwa i obywatela mogą się zacierać.

Kluczowe pytanie brzmi: czy będziemy tylko reagować na ataki, czy stworzymy globalne ramy ochrony człowieka w epoce cyfrowej?

Stan prawny na dzień: 29 października 2025 roku

Dziecięcy influencerzy to globalne zjawisko. W każdym kraju zmagają się z podobnymi wyzwaniami: brak prywatności, zarządzanie dochodami, nadmierna ekspozycja w sieci. Ale różne państwa wypracowały różne rozwiązania prawne. Sprawdźmy, co działa w praktyce i co mogłoby być wzorem dla Polski.

Francja – pionier regulacji

Francja jako pierwszy kraj w Europie wprowadziła przepisy dotyczące dzieci w mediach społecznościowych.

• Obowiązek odkładania zarobków dziecka-influencera na specjalne konto depozytowe.
• Ograniczenia czasu „pracy” dziecka w sieci, wzorowane na przepisach dla dzieci-aktorów.
• Prawo do bycia zapomnianym – łatwiejsza ścieżka usuwania treści, jeśli dziecko lub dorosły już nie chce ich obecności online.

To model kompleksowy – chroni zarówno finanse, jak i prywatność małoletnich.

USA – prawo prywatności dzieci w internecie

W Stanach Zjednoczonych kluczową regulacją jest COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act).

• Zakazuje zbierania danych osobowych dzieci poniżej 13. roku życia bez zgody rodziców.
• Nakłada obowiązki na platformy i reklamodawców (np. zakaz targetowania).
• Ale: brak regulacji dochodów czy godzin pracy dzieci-influencerów.

Model amerykański stawia na ochronę prywatności, ale nie rozwiązuje problemu komercjalizacji dzieciństwa.

Niemcy – ochrona przed eksploatacją

Niemieckie przepisy dotyczące ochrony młodocianych w pracy artystycznej obejmują także dzieci w internecie:

• limity godzin pracy,
• wymóg zgody urzędów w przypadku udziału dziecka w projektach komercyjnych,
• ścisła kontrola nad warunkami „pracy”.

Niemcy kładą nacisk na prewencję i kontrolę – by dziecko nie zostało przeciążone obowiązkami cyfrowymi.

Polska – luka prawna

W Polsce nie istnieje szczególna kategoria „dziecięcego influencerstwa”. Skutki?

• brak obowiązku odkładania zarobków,
• brak limitów godzin nagrań i streamów,
• brak nadzoru państwa nad warunkami ekspozycji dziecka w sieci.

Co możemy zaczerpnąć z zagranicy?

• 🇫🇷 Francja – obowiązkowe zabezpieczenie finansowe i prawo do bycia zapomnianym,
• 🇺🇸 USA – silne przepisy o prywatności i danych,
• 🇩🇪 Niemcy – limity godzin pracy i kontrola urzędowa.

Najlepszy model dla Polski? Hybryda – łącząca ochronę finansową, prywatnościową i prewencyjną.

Podsumowanie

Prawo porównawcze pokazuje jedno: można skutecznie chronić dzieci w cyfrowej gospodarce. Polska stoi dziś przed wyborem – czy chce chronić najmłodszych tylko „na papierze”, czy wprowadzić realne narzędzia podobne do tych, które już działają za granicą.

Stan prawny na dzień: 28 października 2025 r.

Dziecięce influencerstwo stało się faktem – i biznesem. Profile prowadzone przez dzieci lub ich rodziny przyciągają setki tysięcy obserwatorów i generują duże przychody. Ale co w sytuacji, gdy prawa dziecka są naruszane? Gdy traci ono prywatność, gdy jego zarobki nie są zabezpieczane albo gdy zostaje wykorzystane w nieuczciwej kampanii?

Kto odpowiada – rodzic, agencja, marka czy sama platforma?

Rodzice – pierwsi w kolejce do odpowiedzialności

To rodzice (lub opiekunowie prawni) podejmują decyzje o publikacji treści, podpisują kontrakty i zarządzają wizerunkiem dziecka. Zgodnie z prawem:

• mają obowiązek działać dla dobra dziecka (art. 95 § 3 k.r.o.),
• nie mogą wykorzystywać wizerunku dziecka w sposób naruszający jego godność czy prywatność,
• odpowiadają za to, jak zarządzają majątkiem dziecka (w tym zarobkami z influencerstwa).

Jeśli rodzic działa sprzecznie z interesem dziecka, sąd rodzinny może ingerować w wykonywanie władzy rodzicielskiej.

Agencje i marki – odpowiedzialność biznesowa i prawna

Firmy współpracujące z małoletnimi influencerami muszą przestrzegać prawa konsumenckiego i ochrony dzieci:

• reklamy muszą być oznaczone – w przeciwnym razie mamy do czynienia z nieuczciwą praktyką rynkową,
• nie wolno targetować reklam do dzieci w sposób manipulacyjny (zakaz wprowadzony przez DSA),
• agencja lub marka może ponosić odpowiedzialność cywilną, jeśli działania naruszą dobra osobiste dziecka.

Platformy – nowy gracz z obowiązkami

Jeszcze niedawno platformy twierdziły, że są tylko „pośrednikiem”. Dziś unijna Dyrektywa o usługach cyfrowych (DSA) nakłada na nie konkretne obowiązki:

• zakaz reklamy targetowanej wobec małoletnich,
• większa odpowiedzialność za nielegalne treści,
• mechanizmy zgłaszania naruszeń i szybsza reakcja na wnioski o usunięcie treści.

To oznacza, że w przypadku nadużyć platformy nie mogą już zasłaniać się neutralnością techniczną.

Kto więc odpowiada?

• Rodzice – za decyzje i ochronę interesów dziecka.
• Marki i agencje – za transparentność kampanii i poszanowanie prawa.
• Platformy – za mechanizmy ochrony i reagowanie na naruszenia.

Odpowiedzialność jest współdzielona. Ale w centrum zawsze pozostaje dobro dziecka – i to właśnie ono powinno wyznaczać granice prawne i etyczne działań.

Podsumowanie

Dziecięcy influencer nie jest pozostawiony sam sobie. Prawo rodzinne, konsumenckie i regulacje unijne nakładają obowiązki na wszystkich dorosłych uczestników cyfrowej gospodarki. Problem w tym, że praktyka często nie nadąża za teorią.

Dlatego tak ważne jest, by mówić o odpowiedzialności nie tylko rodziców, ale też marek i samych platform. Bo prawo – choć stopniowo się zmienia – wciąż wymaga egzekwowania i realnego stosowania.

Stan prawny na dzień: 23 października 2025 r.

„Kliknął tylko jeden link” – i firma straciła setki tysięcy złotych.
„Pobrał darmowy film” – i nieświadomie stał się ofiarą ransomware.
„Zalogował się przez fałszywą stronę banku” – i pieniądze zniknęły z konta.

Cyberprzestępczość to dziś nie margines, lecz codzienność. Prawo karne nadąża, ale skala wyzwań wymaga także współpracy międzynarodowej i świadomości użytkowników.

Jakie czyny w sieci są przestępstwami?

Polski Kodeks karny przewiduje odpowiedzialność za szereg działań w cyberprzestrzeni:

• Hacking (art. 267 k.k.) – nieuprawnione uzyskanie dostępu do systemu, konta czy poczty.
• Ransomware i malware (art. 269a, 269b k.k.) – zakłócanie pracy systemu, wprowadzanie złośliwego oprogramowania.
• Wyłudzanie danych i oszustwa komputerowe (art. 287 k.k.) – wprowadzanie nieprawdziwych danych, manipulowanie systemem w celu uzyskania korzyści.
• Kradzież tożsamości (art. 190a k.k.) – podszywanie się w sieci w celu wyrządzenia szkody.

Kary? Od grzywny, przez ograniczenie wolności, aż po wieloletnie pozbawienie wolności.

Prawo unijne i współpraca międzynarodowa

Cyberprzestępstwa nie znają granic – atak może pochodzić z innego kontynentu, a ofiarą jest użytkownik w Polsce. Dlatego kluczowe są przepisy i współpraca ponadnarodowa:

• Dyrektywa NIS2 (weszła w życie w 2023 r.) – wprowadza obowiązki zabezpieczeń i raportowania incydentów dla operatorów usług kluczowych i ważnych.
• Konwencja budapeszteńska o cyberprzestępczości – pierwszy międzynarodowy traktat regulujący ściganie przestępstw komputerowych.
• Europol i ENISA – wspierają państwa członkowskie w wymianie informacji, koordynacji działań i reagowaniu na incydenty.

Co zrobić, gdy jesteś ofiarą cyberprzestępstwa?

1. Nie panikuj – dokumentuj. Zrób zrzuty ekranu, zachowaj korespondencję, notuj daty.
2. Zgłoś sprawę na policję lub do prokuratury. Cyberprzestępstwo to przestępstwo jak każde inne.
3. Powiadom bank lub operatora. Czas reakcji może decydować o odzyskaniu środków.
4. Zgłoś incydent do CERT Polska. To krajowe centrum reagowania na incydenty komputerowe.
5. Poinformuj UODO, jeśli incydent dotyczy danych osobowych (np. wyciek klientów).

Podsumowanie

Cyberprzestępstwa są realne i coraz lepiej zorganizowane. Prawo – polskie i unijne – przewiduje za nie odpowiedzialność, ale kluczem jest szybka reakcja i świadomość prawna ofiar.

Zasada jest prosta: atak w sieci stanowi przestępstwo, które podlega karze.

Stan prawny na dzień: 22 października 2025