Media tabloidowe i portale funkcjonujące w modelu „click-driven” stanowią dziś jedną z najbardziej problematycznych części ekosystemu informacyjnego. Operując na styku prawa prasowego, ochrony dóbr osobistych oraz regulacji konsumenckich, korzystają z instrumentów wolności prasy, jednocześnie nierzadko testując granice dopuszczalnej ingerencji w prywatność i wizerunek osób publicznych. Celem niniejszej analizy jest wskazanie, w jakim zakresie działalność tego segmentu mediów mieści się w ramach prawa, a kiedy przybiera postać bezprawnej manipulacji informacyjnej.
Obowiązki prasy wynikające z ustawy – Prawo prasowe
Choć tabloidy operują językiem sensacji, to podlegają takim samym obowiązkom jak media o profilu informacyjnym. Ustawa – Prawo prasowe nakłada na redaktorów i dziennikarzy m.in.:
- obowiązek zachowania szczególnej staranności i rzetelności przy pozyskiwaniu i publikowaniu materiałów (art. 12),
- obowiązek weryfikacji źródeł,
- konieczność poszanowania dóbr osobistych osób, których dotyczą materiały prasowe,
- obowiązek publikacji sprostowań i odpowiedzi, gdy zachodzą przesłanki ustawowe.
Orzecznictwo SN jednoznacznie wskazuje, że sensacyjność materiału nie stanowi uzasadnienia dla naruszenia standardów prasy rzetelnej. Interes komercyjny wydawcy nie jest tożsamy z interesem społecznym — przesłanka ta jest niezbędna dla oceny dopuszczalności ingerencji w prywatność osób publicznych.
Clickbait jako potencjalna nieuczciwa praktyka rynkowa
Clickbait, rozumiany jako manipulacyjny przekaz mający skłonić odbiorcę do kliknięcia, może wyczerpywać znamiona:
- praktyki wprowadzającej w błąd (art. 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym),
- praktyki agresywnej, jeśli wywiera presję psychologiczną,
- naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, gdy dochodzi do systemowego wprowadzania odbiorców w błąd co do treści artykułów lub charakteru publikacji.
Przykłady mogą obejmować nagłówki sugerujące wydarzenia, które faktycznie nie miały miejsca, zestawienia wizerunku celebryty z treściami nieadekwatnymi albo ukrywanie sponsorowanego charakteru materiału.
Z prawnego punktu widzenia clickbait nie jest jedynie „chwytliwą formą komunikacji”, lecz może stanowić manipulację komercyjną obciążoną odpowiedzialnością administracyjną i cywilną.
Ochrona odbiorcy jako „konsumenta informacji”
Współczesny odbiorca treści jest traktowany przez doktrynę i regulacje unijne jako konsument informacji, co implikuje rozszerzenie standardów ochrony.
Obowiązki informacyjne i antymanipulacyjne wynikają dziś m.in. z:
- DSA (Digital Services Act) – nakładającego na platformy obowiązki związane z przejrzystością przekazu, moderacją treści i ograniczaniem dezinformacji,
- regulacji dotyczących reklamy i treści sponsorowanych,
- przepisów konsumenckich chroniących przed wprowadzaniem w błąd.
W efekcie tabloidy i portale clickbaitowe nie odpowiadają wyłącznie za naruszenia wobec celebrytów — odpowiadają także za naruszenia wobec odbiorców, jeśli ich działania prowadzą do deformacji przekazu informacyjnego.
Głośne sprawy celebrytów przeciwko mediom „sensacyjnym„
W praktyce sądowej ugruntowano szereg standardów wykorzystywanych w sporach przeciwko tabloidom:
• Naruszenia prywatności i wizerunku
Publikowanie niezweryfikowanych informacji dotyczących życia osobistego, zdjęć wykonanych w okolicznościach pozbawionych znaczenia publicznego czy materiałów wywołujących nieuzasadnioną sensację najczęściej skutkowało zasądzeniem przeprosin i zadośćuczynienia.
• Nagłówki wprowadzające w błąd
Sądy potwierdzały, że naruszenie może polegać nie na treści artykułu, ale na nagłówku, który w sposób obiektywnie naruszający godność wprowadza odbiorców w błąd i uderza w reputację osoby publicznej.
• Fake newsy o charakterze komercyjnym
W sprawach dotyczących przypisywania celebrytom rekomendacji produktów lub udziału w kampaniach reklamowych, których w rzeczywistości nie prowadzili, sądy wskazywały zarówno na naruszenie dóbr osobistych, jak i wprowadzanie konsumenta w błąd.
Sprawy te pokazują, że działalność tabloidów jest intensywnie oceniana na gruncie prawa cywilnego, prasowego i konsumenckiego.
Perspektywa: czy potrzebne są surowsze regulacje?
Tabloidy funkcjonują na styku wolności prasy i komercjalizacji informacji. Problemem nie jest brak przepisów — lecz brak ich skutecznego stosowania, zwłaszcza w środowisku cyfrowym, gdzie materiały rozprzestrzeniają się szybciej, niż można je sprostować.
W debacie publicznej pojawiają się postulaty:
- zwiększenia sankcji za systemowe naruszenia wizerunku,
- objęcia portali plotkarskich surowszymi standardami odpowiedzialności,
- doprecyzowania regulacji dotyczących nagłówków wprowadzających w błąd,
- rozszerzenia obowiązków informacyjnych na wzór DSA na wszystkie podmioty komercjalizujące treści.
Niezależnie od kierunku zmian jedno jest pewne: tabloidy funkcjonują na granicy prawa, a szybki rozwój mediów cyfrowych czyni tę granicę coraz bardziej rozmytą. Wzmocnienie egzekucji istniejących norm jest konieczne, aby chronić zarówno prawa osób publicznych, jak i rzetelność rynku informacji.
Stan prawny na dzień: 18 grudnia 2025 roku
Cyberlaw by Judyta 