Technologie generatywne dokonały tego, co jeszcze dekadę temu wydawało się fabułą filmu science fiction: umożliwiły stworzenie realistycznych materiałów przedstawiających osobę, która nigdy nie brała udziału w danej scenie. W przypadku celebrytów — których wizerunek jest cennym aktywem, a jednocześnie publicznie dostępnym surowcem — deepfake stał się jednym z najbardziej problematycznych zagrożeń prawnych. W erze AI każdy celebryta może „zagrać” w filmie, którego nigdy nie nagrał.
Deepfake jako nowe narzędzie naruszeń wobec osób publicznych
Reklamy i wykorzystanie komercyjne
Deepfake’i coraz częściej pojawiają się w fałszywych kampaniach reklamowych — od rzekomych „poleceń” produktów finansowych po fikcyjny udział znanych osób w kampaniach suplementów, kosmetyków czy kursów inwestycyjnych. To nie tylko wprowadzenie konsumentów w błąd, lecz także poważne naruszenie wizerunku i dóbr osobistych celebryty.
Scam i oszustwa
Deepfake wykorzystywany jest również w oszustwach inwestycyjnych, wyłudzeniach oraz podszywaniu się pod celebrytów w mediach społecznościowych. Realistyczne nagranie wideo lub audio zwiększa wiarygodność oszustwa, co prowadzi do strat finansowych po stronie fanów i uszczerbku reputacyjnego po stronie osoby publicznej.
Deepfake pornograficzny
Jedna z najbardziej dotkliwych form naruszeń — generowanie materiałów pornograficznych z udziałem znanej osoby bez jej zgody. Jest to klasyczne naruszenie prawa do wizerunku, prywatności, godności, a często również form przemocy psychicznej.
Ochrona dóbr osobistych i prawa autorskiego
W polskim i europejskim porządku prawnym deepfake może naruszać szereg dóbr osobistych, w tym:
- wizerunek,
- cześć i dobre imię,
- poczucie prywatności,
- godność osobistą.
Na podstawie art. 23–24 k.c. celebryta może dochodzić:
- zaniechania rozpowszechniania deepfake’u,
- usunięcia skutków (np. publikacji przeprosin, sprostowań),
- zadośćuczynienia i odszkodowania.
Gdy deepfake wykorzystuje fragmenty twórczości celebryty — głos, elementy nagrań, charakterystyczne sekwencje wideo — może dojść także do naruszenia praw autorskich osobistych i majątkowych, w tym prawa do integralności utworu oraz prawa do decydowania o udostępnianiu wizerunku w dziele audiowizualnym.
3. Regulacje UE: AI Act, DSA i RODO
Unijne prawo zaczyna nadążać za dynamicznym rozwojem AI, wprowadzając ramy regulacyjne istotne dla ochrony celebrytów.
AI Act (Akt o Sztucznej Inteligencji)
- Nakłada obowiązek oznaczania treści syntetycznych (deepfake) w sposób jasny i widoczny.
- Zobowiązuje twórców systemów do implementacji mechanizmów zapobiegających nadużyciom.
- W przypadku komercyjnych zastosowań deepfake’ów wymagane są dodatkowe środki transparentności.
Digital Services Act (DSA)
- Wzmacnia obowiązki platform internetowych w zakresie moderacji treści.
- Ułatwia zgłaszanie naruszeń, w tym dotyczących wizerunku.
- Nakłada na duże platformy obowiązek szybkiego reagowania na treści bezprawne, w tym deepfake’i naruszające dobra osobiste.
RODO
Deepfake może naruszać dane osobowe, jeśli przedstawia identyfikowalną osobę.
- Wizerunek i głos celebryty to dane osobowe.
- Przetwarzanie ich bez podstawy prawnej (np. zgody) stanowi naruszenie art. 6 RODO.
- Celebryta może żądać usunięcia danych, ograniczenia ich przetwarzania oraz zgłosić naruszenie do UODO.
Praktyczne sposoby walki z deepfake’ami
Notice & Takedown
Platformy internetowe są zobowiązane do szybkiego usuwania treści bezprawnych po otrzymaniu zgłoszenia. W praktyce jest to podstawowe narzędzie reagowania na deepfake’i.
Zgłoszenia do platform społecznościowych
Instagram, TikTok, YouTube i X (Twitter) mają dedykowane procedury zgłaszania naruszeń wizerunku, podszywania się oraz fałszywych treści syntetycznych.
Wezwania przedsądowe i zabezpieczenie dowodów
Pozwalają na szybkie zatrzymanie dalszej dystrybucji treści, zanim szkody staną się nieodwracalne.
Postępowania cywilne i karne
Deepfake może stanowić jednocześnie:
- naruszenie dóbr osobistych,
- zniesławienie,
- oszustwo,
- przestępstwo z art. 190a § 2 k.k. (podszywanie się).
System prawny nie gwarantuje całkowitej ochrony, ale umożliwia skuteczne reagowanie — o ile działania zostaną podjęte szybko.
Perspektywa: celebryta w epoce syntetycznej rzeczywistości
W świecie, w którym obraz można wygenerować, a głos odtworzyć z kilkusekundowej próbki, pozycja celebryty jest szczególnie trudna. Ich rozpoznawalność czyni ich idealnymi „modelami” dla algorytmów i jednocześnie ofiarami nadużyć.
Deepfake nie jest jedynie technologiczną ciekawostką — stanowi realne zagrożenie dla reputacji, kariery, integralności wizerunku i poczucia bezpieczeństwa. Perspektywa jest jasna: prawo musi rozwijać się tak szybko, jak AI, a osoby publiczne muszą aktywnie bronić swojej cyfrowej tożsamości.
Stan prawny na dzień: 16 grudnia 2025 roku
Cyberlaw by Judyta 