Rynek marketingu w social mediach dojrzewa – a wraz z nim dojrzewa także jego otoczenie prawne. To, co jeszcze kilka lat temu uchodziło za „luźną współpracę promocyjną”, dziś coraz częściej podlega takim samym wymogom jak klasyczna reklama w telewizji czy prasie.
Zarówno prawo unijne, jak i samoregulacje branżowe zmierzają w jednym kierunku – większej przejrzystości, odpowiedzialności i ochrony konsumenta w cyberprzestrzeni.
Digital Services Act (DSA)
Rozporządzenie Digital Services Act (DSA), obowiązujące od lutego 2024 r., stanowi przełomowy krok w regulacji ekosystemu platform internetowych. Jego celem jest zapewnienie przejrzystości w funkcjonowaniu algorytmów, treści reklamowych i moderacji, a także ochrona użytkowników przed manipulacją komercyjną.
Dla influencerów i marek DSA oznacza w praktyce:
- obowiązek ujawniania komercyjnego charakteru przekazów,
- transparentność wobec użytkownika – kto stoi za reklamą i jakie dane wykorzystano do targetowania,
- ograniczenia dotyczące reklamy ukierunkowanej na małoletnich,
- wymóg współpracy z platformami w zakresie zgłaszania i usuwania nielegalnych treści.
DSA wprowadza także zasadę, że każda reklama musi być rozpoznawalna jako reklama – co potwierdza kierunek zmian, w którym social media przestają być przestrzenią „swobodnej ekspresji marketingowej”, a stają się kanałem objętym pełnym reżimem regulacyjnym.
Dyrektywa Omnibus – prawa konsumenta w cyberprzestrzeni
Wdrażana w krajach UE dyrektywa Omnibus (2019/2161) zaktualizowała przepisy konsumenckie w odpowiedzi na realia handlu internetowego i promocji online.
Dla branży influencer marketingu ma ona szczególne znaczenie, ponieważ:
- nakłada obowiązek rzetelnego informowania o płatnych współpracach,
- zakazuje fałszywych opinii i rekomendacji,
- wymaga transparentności cen i zasad promocji (np. ujawnienia, czy recenzja pochodzi od osoby, która rzeczywiście użyła produktu).
W praktyce oznacza to, że influencerzy nie mogą „recenzować” produktów, które otrzymali wyłącznie w ramach współpracy promocyjnej, bez ujawnienia tego faktu. Marki natomiast są zobowiązane do nadzoru nad publikacjami i zapewnienia zgodności działań promocyjnych z przepisami.
Kodeksy etyczne i samoregulacje
Obok prawa stanowionego, istotną rolę odgrywają kodeksy dobrych praktyk opracowywane przez branżę reklamową i organizacje samoregulacyjne.
W Polsce najważniejsze z nich to:
- Kodeks Etyki Reklamy (KER), opracowany przez Radę Reklamy,
- Wytyczne IAB Polska (Związek Pracodawców Branży Internetowej) dotyczące influencer marketingu,
- rekomendacje UOKiK i KRRiT dotyczące oznaczania treści sponsorowanych.
Wspólnym celem tych dokumentów jest zwiększenie przejrzystości i odpowiedzialności twórców, a także stworzenie wspólnych standardów dla agencji, marek i influencerów. Choć nie mają mocy wiążącej, stanowią praktyczny punkt odniesienia dla uczestników rynku i często są przywoływane w decyzjach organów nadzorczych.
Samoregulacja nie zastępuje prawa – ale pozwala branży zachować wpływ na kształt standardów i uniknąć nadmiernej ingerencji ustawodawcy.
Przyszłość marketingu influencerów w Europie
Kierunek jest jasny – profesjonalizacja, odpowiedzialność i prawo do przejrzystości. Influencer marketing, który jeszcze niedawno opierał się na „autentyczności” i braku formy, coraz bardziej przypomina uregulowaną działalność reklamową – z obowiązkami, kontrolą i konsekwencjami.
W perspektywie najbliższych lat można spodziewać się:
- dalszego zacieśniania współpracy między UOKiK, KE a Radą Reklamy,
- wprowadzenia europejskiego rejestru reklamodawców i influencerów,
- większego nacisku na compliance marketingowe po stronie marek i agencji,
- rozwoju AI compliance – automatycznego oznaczania i audytowania treści sponsorowanych.
W efekcie reklama w social mediach przestaje być „grą pozorów”, a staje się pełnoprawnym elementem systemu prawa reklamy i ochrony konsumentów.
Podsumowanie
- DSA – zapewnia przejrzystość reklam i ochronę przed manipulacją algorytmiczną,
- Omnibus – wzmacnia prawa konsumentów i eliminuje fałszywe rekomendacje,
- Kodeksy etyczne i samoregulacje – wprowadzają branżowe standardy odpowiedzialności.
W przyszłości czeka nas coraz ściślejsza integracja prawa, technologii i etyki reklamy cyfrowej.
Stan prawny na dzień: 18 listopada 2025 roku
Cyberlaw by Judyta 