Przez długi czas influencer marketing funkcjonował w prawnej „szarej strefie” – bez jasnych zasad, bez wytycznych, bez odpowiedzialności.
To się skończyło.
Od kilku lat Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) konsekwentnie prowadzi działania wobec twórców i marek, które nie oznaczają współprac komercyjnych lub wprowadzają odbiorców w błąd co do charakteru publikowanych treści.
W praktyce oznacza to jedno: prawo dotarło do social mediów, a influencerzy – do rejestru postępowań administracyjnych.
Kiedy hashtag to za mało – sprawa Lexy Chaplin
Jedna z najgłośniejszych spraw dotyczyła influencerki Lexy Chaplin, która promowała produkty marek kosmetycznych i odzieżowych bez jednoznacznego oznaczenia współpracy. UOKiK uznał, że stosowane przez nią hasła takie jak #ad, #collab lub enigmatyczne podziękowania dla marki nie spełniały kryterium czytelności i jednoznaczności.
W decyzji wskazano, że:
przeciętny odbiorca nie był w stanie rozpoznać, iż dany materiał miał charakter promocyjny.
Influencerka została zobowiązana do zmiany praktyk, publikacji sprostowania i stosowania oznaczeń w języku polskim – np. #reklama, #materiałreklamowy, #postsponsorowany.
Wnioski:
- oznaczenie musi być zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy,
- skróty anglojęzyczne nie spełniają wymogu przejrzystości,
- obowiązek prawidłowego oznaczenia ciąży na twórcy, niezależnie od treści umowy z marką.
Maffashion i Fit Lovers – influencer też przedsiębiorca
Kolejnym sygnałem dla branży były postępowania wobec Maffashion (Julii Kuczyńskiej) i Fit Lovers (Pamelii Stefanowicz i Mateusza Janusza).
UOKiK badał, czy influencerzy prowadzący własne marki (odzieżowe i suplementacyjne) informują o komercyjnym charakterze publikowanych treści. W praktyce chodziło o sytuacje, w których influencer reklamuje własny produkt – bez oznaczenia, że jest jego producentem lub współwłaścicielem.
Prezes UOKiK uznał, że nawet w takim przypadku mamy do czynienia z przekazem handlowym, który musi być jasno oznaczony, ponieważ:
odbiorca ma prawo wiedzieć, że twórca ma interes ekonomiczny w promowaniu danego produktu.
Wnioski:
- twórca promujący własną markę nadal jest zobowiązany do transparentności,
- fakt „autentycznego polecania” nie wyłącza obowiązku oznaczenia,
- influencer to przedsiębiorca – z pełną odpowiedzialnością prawną.
Gdy płaci marka – odpowiedzialność reklamodawcy
UOKiK nie ogranicza się wyłącznie do twórców. Coraz częściej postępowania obejmują same marki i agencje marketingowe, które współpracują z influencerami.
W 2023 roku urząd prowadził postępowania wyjaśniające wobec firm z branży kosmetycznej i suplementacyjnej, które:
- nie egzekwowały od influencerów prawidłowego oznaczania postów,
- publikowały recenzje i rekomendacje bez informacji o współpracy,
- nie zapewniły nadzoru nad komunikacją kampanii.
W konsekwencji część przedsiębiorców została zobowiązana do:
- opracowania procedur wewnętrznych dotyczących oznaczania współprac,
- zawierania umów z wyraźnym obowiązkiem transparentności,
- publikacji komunikatów edukacyjnych dla odbiorców.
Wnioski:
- odpowiedzialność za nieuczciwe praktyki jest solidarna,
- marka nie może zrzucić winy na influencera,
- brak nadzoru to również naruszenie prawa.
Kary finansowe i zobowiązania
W większości dotychczasowych spraw UOKiK stosował środek zobowiązania – tj. nakaz zmiany praktyk, publikacji komunikatu lub zobowiązanie do wdrożenia procedur compliance.
Jednak urząd dysponuje realnym narzędziem sankcji:
karą finansową w wysokości do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.
Oznacza to, że w przypadku dużych marek czy sieci handlowych sankcje mogą być wielomilionowe. Wraz z rosnącą liczbą postępowań, można się spodziewać, że UOKiK będzie coraz częściej sięgał po sankcje finansowe, a nie tylko zobowiązania.
Czego uczą nas decyzje UOKiK?
Praktyka nadzorcza UOKiK jasno pokazuje, że:
- marketing w social mediach podlega prawu tak samo jak reklama tradycyjna,
- obowiązki transparentności mają charakter bezwarunkowy,
- brak świadomości lub niedbalstwo nie zwalniają z odpowiedzialności,
- nadzór nad komunikacją to obowiązek wszystkich stron – twórcy, marki i agencji.
UOKiK traktuje influencerów nie jako „hobbystów”, ale jako pełnoprawnych uczestników rynku, podlegających regułom prawa konsumenckiego.
Podsumowanie
- Każdy materiał o charakterze handlowym musi być jednoznacznie oznaczony.
- Odpowiedzialność ponoszą zarówno influencerzy, jak i marki oraz agencje.
- Brak oznaczenia to nieuczciwa praktyka rynkowa – niezależnie od intencji.
- Wytyczne UOKiK i decyzje z ostatnich lat stanowią praktyczny przewodnik, jak prowadzić kampanie zgodnie z prawem.
Stan prawny na dzień: 14 listopada 2025 roku
Cyberlaw by Judyta 