Rozwój rynku marketingu w social mediach doprowadził do sytuacji, w której treści reklamowe tworzone przez twórców internetowych mają często większy zasięg i wpływ niż tradycyjna reklama telewizyjna. Wraz z tą zmianą rośnie również odpowiedzialność prawna podmiotów uczestniczących w procesie promocji – zarówno po stronie twórcy, jak i marki oraz agencji pośredniczącej.
W praktyce coraz częściej pojawia się pytanie: kto odpowiada, gdy reklama w social mediach narusza prawo? Odpowiedź nie jest prosta – ponieważ odpowiedzialność ta jest często współdzielona i solidarna.
Odpowiedzialność influencera
Influencer jest autorem przekazu reklamowego i jako taki ponosi bezpośrednią odpowiedzialność za publikowane treści.
Odpowiedzialność ta może mieć charakter:
- cywilny – za naruszenie przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
- administracyjny – na podstawie postępowań prowadzonych przez Prezesa UOKiK,
- karny – w przypadku wprowadzania w błąd co do właściwości towaru lub usług (art. 286 §1 k.k. – oszustwo, gdyby działanie miało charakter celowy).
Influencer jest traktowany jako przedsiębiorca w rozumieniu art. 4 ustawy – Prawo przedsiębiorców, o ile prowadzi działalność w sposób zorganizowany i zarobkowy.
Z tego względu obowiązuje go m.in. art. 5 ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który zakazuje ukrywania handlowego celu komunikatu.
UOKiK wielokrotnie podkreślał, że nieoznaczenie współpracy komercyjnej stanowi naruszenie prawa – nawet jeśli wynagrodzenie miało charakter rzeczowy (np. otrzymanie produktów).
Przykład: influencer, który publikuje treść sponsorowaną bez oznaczenia #reklama, dopuszcza się nieuczciwej praktyki rynkowej, ponieważ odbiorca nie ma świadomości, że komunikat ma charakter promocyjny.
Odpowiedzialność marki (reklamodawcy)
Marka lub przedsiębiorca, który zleca influencerowi publikację treści reklamowych, również ponosi odpowiedzialność – nie tylko za własne działania, ale także za działania swojego kontrahenta.
Podstawą prawną jest tu m.in. art. 17 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który przewiduje możliwość uznania za odpowiedzialnego każdego, kto uczestniczy w stosowaniu takich praktyk, a także art. 7 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, dotyczący reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami lub wprowadzającej w błąd.
Marka nie może uchylać się od odpowiedzialności, twierdząc, że „to influencer źle oznaczył post”. Zgodnie z praktyką UOKiK, reklamodawca ma obowiązek dopilnowania, aby współpraca przebiegała zgodnie z przepisami i rekomendacjami (m.in. poprzez odpowiednie zapisy w umowie).
Przykład: jeśli marka zleca publikację materiału i nie zapewnia, by był oznaczony jako #postsponsorowany, odpowiada solidarnie z influencerem za wprowadzenie konsumentów w błąd.
Odpowiedzialność agencji reklamowej
Agencje pełnią rolę pośrednika między marką a influencerem – jednak ich odpowiedzialność nie ogranicza się do funkcji technicznej. Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem i praktyką UOKiK, agencja, która organizuje kampanię i kształtuje treść komunikatu, może być uznana za podmiot współodpowiedzialny za naruszenie przepisów prawa.
W praktyce agencje odpowiadają za:
- sposób komunikacji ustalony z twórcą,
- nadzór nad oznaczeniem treści,
- monitoring zgodności publikacji z prawem i etyką reklamy.
Brak takiego nadzoru może być uznany za niedochowanie należytej staranności, a w konsekwencji – za współudział w nieuczciwej praktyce.
Odpowiedzialność solidarna i regresowa
Zgodnie z zasadą wynikającą z art. 441 §1 Kodeksu cywilnego, jeżeli kilka osób ponosi odpowiedzialność za tę samą szkodę, są one zobowiązane solidarnie. W kontekście influencer marketingu oznacza to, że:
- influencer, marka i agencja mogą odpowiadać wspólnie wobec konsumenta lub organu,
- organ (np. UOKiK) może dochodzić całości kary od jednego z nich,
- następnie podmiot ten może dochodzić zwrotu części odpowiedzialności od pozostałych (tzw. roszczenie regresowe).
W praktyce:
jeśli UOKiK nałoży karę finansową na markę, a nie na influencera, marka może w drodze regresu żądać zwrotu części kwoty od twórcy, który nie oznaczył treści w sposób zgodny z umową.
To rozwiązanie chroni konsumenta, ale wymaga od uczestników rynku starannego uregulowania obowiązków w umowie.
Aby uniknąć sporów i sankcji, strony współpracy powinny zadbać o:
- precyzyjne umowy – określające obowiązek prawidłowego oznaczenia treści, odpowiedzialność za naruszenia i procedurę zatwierdzania materiałów,
- nadzór nad publikacjami – po stronie marki lub agencji,
- dowody należytej staranności – np. screeny, korespondencję, potwierdzenia publikacji,
- edukację twórców – w zakresie obowiązków wynikających z ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych i rekomendacji UOKiK.
Podsumowanie
- Odpowiedzialność za niezgodne z prawem treści reklamowe ponosi zarówno influencer, jak i marka oraz agencja.
- Odpowiedzialność ma charakter solidarny – każdy z podmiotów może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za całość naruszenia.
- Współpraca powinna być uregulowana umownie w sposób zapewniający transparentność i zgodność z prawem.
- Transparentna reklama to nie tylko obowiązek ustawowy, lecz także wyznacznik profesjonalizmu w nowoczesnym marketingu.
Stan prawny na dzień: 12 listopada 2025 roku
Cyberlaw by Judyta 