„To nie reklama, to tylko moja opinia” – słyszymy często w świecie mediów społecznościowych. Ale z perspektywy prawnej taka deklaracja może nie wystarczyć.
W marketingu w social mediach granica między autentycznym poleceniem a reklamą jest cienka — i przekroczenie jej może prowadzić do odpowiedzialności za nieuczciwą praktykę rynkową.
Czym jest reklama ukryta?
Reklama ukryta to przekaz o charakterze komercyjnym, który nie ujawnia swojego handlowego celu. Innymi słowy — to reklama, która „udaje” neutralną opinię lub spontaniczną rekomendację.
Zgodnie z art. 7 pkt 11 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233):
Za nieuczciwą praktykę uważa się używanie treści w środkach przekazu, w celu promocji towaru lub usługi, bez wyraźnego oznaczenia, że przedsiębiorca zapłacił za taką promocję.
Tym samym każda sytuacja, w której konsument nie jest w stanie rozpoznać, że treść ma charakter handlowy, stanowi naruszenie prawa.
Lokowanie produktu i jego granice
Lokowanie produktu jest dozwolone, ale tylko pod warunkiem jawności. Oznacza to, że odbiorca musi wiedzieć, że dana treść zawiera elementy komercyjne.
W kontekście mediów społecznościowych problem polega na tym, że influencerzy często:
- prezentują produkty otrzymane od marek „w ramach współpracy”,
- publikują recenzje, które są de facto materiałami promocyjnymi,
- linkują do sklepów lub kodów rabatowych bez oznaczenia współpracy.
Brak oznaczenia #reklama czy #postsponsorowany sprawia, że konsument odbiera przekaz jako autentyczną opinię, podczas gdy w rzeczywistości jest to działanie handlowe.
Przykłady z social mediów
- Influencerka promuje kosmetyk, za który otrzymała wynagrodzenie, pisząc: „Używam od tygodnia i jestem zachwycona!”.
Brak oznaczenia powoduje, że jest to reklama ukryta. - Twórca umieszcza kod rabatowy w opisie filmu bez informacji o współpracy z marką.
Efekt jest przekaz promocyjny o nieujawnionym charakterze handlowym. - Popularny profil testuje suplementy, ale materiały finansuje producent.
Brak jasnego oznaczenia stanowi naruszenie art. 7 pkt 11 ustawy.
Takie działania są nie tylko nieetyczne, ale również bezprawne.
Odpowiedzialność prawna – influencer i marka razem
Brak transparentności to nie „niedopatrzenie” – to delikt prawny. Odpowiedzialność za reklamę ukrytą ponoszą obie strony współpracy:
- influencer – jako autor przekazu,
- marka – jako zlecający lub finansujący.
Prezes UOKiK może wszcząć postępowanie w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć:
- karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu przedsiębiorcy,
- obowiązek publikacji sprostowania,
- nakaz zaprzestania danej praktyki.
W praktyce reputacyjne konsekwencje bywają jeszcze dotkliwsze niż finansowe. Wystarczy przypomnieć postępowania prowadzone wobec znanych twórców – takich jak Lexy Chaplin, Maffashion czy Marita Surma-Majewska (Deynn).
Granica między recenzją a reklamą
Nie każda pozytywna opinia jest reklamą, ale każda reklama musi być oznaczona. Jeśli twórca:
- otrzymał korzyść majątkową lub rzeczową,
- działał na prośbę marki,
- lub jest w relacji biznesowej z producentem – ma obowiązek oznaczenia materiału jako treści sponsorowanej.
W przeciwnym razie dopuszcza się wprowadzenia konsumenta w błąd co do natury przekazu, co stanowi naruszenie art. 5 ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Dlaczego transparentność się opłaca?
Z prawnego punktu widzenia – chroni przed sankcjami. Z wizerunkowego – buduje zaufanie odbiorców. Dzisiejszy konsument jest świadomy, a autentyczność i uczciwość komunikacji są walutą większą niż liczba wyświetleń.
Podsumowanie
- Reklama ukryta to każda treść promocyjna bez jasnego ujawnienia celu handlowego.
- Brak oznaczenia współpracy stanowi nieuczciwą praktykę rynkową.
- Odpowiedzialność ponosi zarówno influencer, jak i marka.
- Transparentność jest obowiązkiem prawnym i standardem profesjonalizmu.
Stan prawny na dzień: 6 listopada 2025 roku
Cyberlaw by Judyta 