Rosnąca skala zjawiska reklamy i marketingu sprawia, że problematyka oznaczania treści o charakterze reklamowym staje się jednym z kluczowych zagadnień prawa konsumenckiego i ochrony konkurencji. Przejrzystość przekazu w mediach społecznościowych nie jest już wyłącznie kwestią etyki czy dobrych praktyk branżowych – stanowi wymóg wynikający wprost z przepisów prawa.
Brak właściwego oznaczenia współpracy komercyjnej może zostać uznany za nieuczciwą praktykę rynkową, prowadzącą do wprowadzenia konsumentów w błąd co do rzeczywistego charakteru przekazu.
Kiedy publikacja stanowi reklamę?
Z perspektywy prawnej bez znaczenia pozostaje, czy influencer faktycznie korzysta z promowanego produktu, czy też jedynie go prezentuje. Kluczowe znaczenie ma istnienie związku pomiędzy publikacją a korzyścią o charakterze majątkowym lub niemajątkowym, uzyskaną przez twórcę.
Reklamą w rozumieniu prawa będzie zatem każdy przekaz, w którym influencer prezentuje produkt lub usługę:
- w zamian za wynagrodzenie pieniężne,
- w ramach barteru (np. otrzymania produktu w zamian za publikację),
- w związku z umową o współpracy lub statusem ambasadora marki.
Podstawę prawną stanowi ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2007 r. Nr 171, poz. 1206, ze zm.).
Zgodnie z art. 5 ust. 3 pkt 5 tej ustawy:
Za nieuczciwą praktykę uważa się wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez ukrycie handlowego celu komunikatu, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z jego treści i okoliczności.
Tym samym każda treść, która posiada charakter promocyjny, powinna zostać w sposób jasny i czytelny oznaczona jako materiał reklamowy.
Rekomendacje Prezesa UOKiK i KRRiT
Od 2022 r. obowiązują wytyczne Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji dotyczące zasad oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych. Ich celem jest zapewnienie przejrzystości przekazu i zagwarantowanie, by odbiorca mógł z łatwością odróżnić reklamę od treści neutralnej.
Zgodnie z wytycznymi:
- oznaczenie powinno być jednoznaczne, zrozumiałe i widoczne już przy pierwszym kontakcie z materiałem,
- nie dopuszcza się stosowania skrótów lub pojęć branżowych niezrozumiałych dla przeciętnego odbiorcy (np. #collab, #adcollab, #ambasador, #partner),
- rekomendowane są formuły:
#reklama
#postsponsorowany
#materiałreklamowy
#płatnawspółpraca, - oznaczenie powinno znajdować się w początkowej części opisu lub w kadrze materiału wideo – tak, by nie wymagało od użytkownika dodatkowych działań w celu jego dostrzeżenia.
Sankcje za brak transparentności
Nieoznaczenie treści o charakterze reklamowym może zostać zakwalifikowane jako wprowadzenie konsumentów w błąd w rozumieniu ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Zgodnie z art. 12 ust. 1 ww. ustawy, odpowiedzialność może ponosić zarówno:
- influencer – jako podmiot dokonujący przekazu handlowego,
- marka lub agencja reklamowa – jako zlecający lub współorganizator przekazu.
Prezes UOKiK jest uprawniony do:
- nałożenia kary pieniężnej do 10% obrotu przedsiębiorcy,
- nakazania usunięcia lub sprostowania materiału,
- publikacji decyzji w środkach komunikacji publicznej, co w praktyce często wiąże się z istotną szkodą reputacyjną.
W ostatnich latach Urząd prowadził postępowania wobec szeregu znanych influencerów, m.in. Lexy Chaplin, Maffashion czy Marity Surmy-Majewskiej (Deynn), co potwierdza, że praktyka nadzorcza w tym zakresie jest realna i konsekwentna.
Transparentność jako standard profesjonalizmu
Z prawnego punktu widzenia poprawne oznaczenie współpracy nie jest „opcją” – stanowi obowiązek wynikający z przepisów o ochronie konsumentów. Z perspektywy wizerunkowej natomiast transparentność jest oznacznikiem profesjonalizmu i wiarygodności twórcy.
W dobie rosnących wymogów regulacyjnych (m.in. Digital Services Act, dyrektywa Omnibus) oraz coraz większej świadomości konsumentów, jasne oznaczanie treści sponsorowanych staje się standardem branżowym i warunkiem odpowiedzialnego prowadzenia działalności w sieci.
Podsumowanie
- Reklamą jest każda publikacja, za którą influencer otrzymuje korzyść majątkową lub rzeczową.
- Oznaczenie musi być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika.
- Odpowiedzialność za brak transparentności ponoszą obie strony współpracy – influencer i marka.
- Przestrzeganie zasad transparentności chroni przed karami oraz wzmacnia wizerunek profesjonalnego podmiotu w obrocie cyfrowym.
Stan prawny na dzień: 4 listopada 2025 roku
Jeśli masz pytanie, napisz do Cyberprawnika.
Adwokat Judyta Kasperkiewicz: judyta.kasperkiewicz@adwokatura.pl
Cyberlaw by Judyta 