Dziecięcy influencerzy biją rekordy popularności. Ich profile na YouTube, TikToku czy Instagramie oglądają miliony młodych odbiorców. Filmy pełne zabawy, recenzji zabawek, wyzwań czy vlogów rodzinnych wydają się naturalne, spontaniczne i autentyczne. Ale bardzo często – obok rozrywki – kryje się w nich coś jeszcze: reklama ukryta.
Dlaczego to problem?
Dzieci nie odróżniają zabawy od marketingu.
Młody odbiorca traktuje ulubionego influencera jak kolegę, któremu ufa. Jeśli w filmie pojawia się nowa zabawka, gra czy przekąska, dziecko odbiera to jako rekomendację, a nie płatną współpracę.
W efekcie:
- reklama staje się „niewidzialna”,
- dziecko nie ma świadomości, że ktoś próbuje nim manipulować,
- decyzje konsumenckie są podejmowane pod wpływem emocji, a nie wiedzy.
Perspektywa prawna
Prawo konsumenckie i ochrona nieuczciwych praktyk rynkowych są w tej kwestii jasne:
- Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (2005/29/WE) zakazuje reklamy ukrytej,
- Polska ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wymaga, by każda treść reklamowa była wyraźnie oznaczona,
- RODO i DSA wprowadzają dodatkowe ograniczenia dotyczące targetowania dzieci reklamami i wykorzystywania ich danych osobowych.
Problem w tym, że praktyka influencer marketingu często omija te regulacje. W filmach dziecięcych influencerów lokowanie produktów bywa dyskretne, a oznaczenia reklam nieczytelne lub nieobecne.
Psychologia i etyka
Z badań psychologicznych wynika, że dzieci do ok. 12. roku życia nie potrafią w pełni rozróżnić treści reklamowych od neutralnych. Oznacza to, że nawet jeśli pojawi się hasztag #ad, dziecko może go nie zrozumieć.
To rodzi pytanie etyczne: czy wykorzystywanie dziecięcej naiwności do promowania produktów nie jest formą manipulacji?
Odpowiedzialność dorosłych
Odpowiedzialność za zgodność z prawem ponoszą:
- rodzice – którzy zarządzają profilem dziecka-influencera,
- marki i agencje – które zlecają kampanie i muszą zadbać o ich transparentność,
- platformy – które powinny reagować na brak oznaczeń reklam.
Warto pamiętać, że konsekwencje prawne za nieoznaczanie treści reklamowych mogą obejmować:
- kary finansowe,
- odpowiedzialność cywilną,
- a w skrajnych przypadkach – zarzut wprowadzania konsumentów w błąd.
Podsumowanie
Reklama ukryta w treściach dziecięcych influencerów to nie tylko problem etyczny, ale i prawny. Dziecko-odbiorca nie ma narzędzi, by odróżnić zabawę od marketingu. Dlatego to dorośli – rodzice, marki i regulatorzy – muszą zagwarantować, że treści komercyjne będą oznaczane w sposób prosty i zrozumiały.
Bo prawo konsumenckie mówi jasno: każdy ma prawo wiedzieć, kiedy ogląda reklamę. A w przypadku dzieci – ochrona powinna być jeszcze silniejsza.
Stan prawny na dzień: 14 października 2025 r.
Cyberlaw by Judyta 